ももとらサロン

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【考察】ニューノーマルへシフトする生活者の「新たな購買行動モデル」【マーケティング】

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今回は「ニューノーマルへシフトする生活者の新たな購買行動モデル」についてお届けしていきます。

この記事の概要と進行キャラクター

生活者の購買行動モデルについては、これまでいくつも提唱されてきましたが、長期化するコロナ禍のインパクトによって生活者の購買行動に、これまでにない大きくな変化が起きているのではないでしょうか。

この記事では一般公開されているマーケティング理論やマーケティングデータを活用して「これまでの購買行動モデル」について振り返りつつ、ニューノーマルへシフトする生活者の新たな購買行動モデルについて、演習形式で考察していきたいと思います。

こちらの記事でも恒例の4つのキャラクターが登場して、それぞれのかけ合いやおしゃべりで楽しく進行していきます。

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どうぞよろしくお願いします。

記事の信頼性

この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を務め、現在はマーケターとサーフボード工場経営の二刀流で活動している「ももとら」が執筆しています。

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また、広告代理店では若手社員向けのマーケティング研修を担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。

記事で伝えたいこと

この記事を通してお伝えしていきたいことは「購買行動モデルは時代と共に常に変化していくモノであり、常に新しい購買行動モデルを考えていくことが重要」ということです。

まず、購買行動モデルとは「生活者の商品やサービスとの出会いから購入、利用にいたるまでの過程をモデル化」したものなのですが、生活者の購買行動そのものは「時代背景と密接に連鎖し、時代の流れとともに常に変化し続けていくモノ」であるということをご理解いただきたいと思います。

購買行動モデルを研究していくことは、生活者の消費意識や行動の理解を深めマーケティングのイノベーション促進し、より良い未来と社会を創造していくことに役立つことにつながります。

コロナ禍の現在だからこそ、そこからの早期復興のためにも、より安全でスマートな購買行動モデルの創造が期待されているのではないでしょうか。

この記事では、これまでの代表的な購買行動モデルを振り返り、購買行動モデルを理解する上で押さえておきたいポイントを整理するとともに、ニューノーマルへとシフトする中での消費行動を考察しながら、「ニューノーマルへシフトする生活者の新たな購買行動モデル」を提唱していきます。

この記事をお読みいただくことで、代表的な購買行動モデルについて理解を深め、未来の新しい購買行動モデルの創造のひとつのきっかけを感じていただくことができます。
どうぞ、最後まで楽しみながらご覧ください。

読者の悩み

入社3年目のサイです。 購買行動モデルというモノがあることは知っていたんですが、その内容まではあまり理解できていませんね。
これを機会にマスターしたいと思いますので、ぜひ、教えてくだサイ!!

入社5年目のシカです。コロナ禍が長引いていることで、確かに生活者の購買行動に変化が起きているように感じますね。
新しい購買行動モデルにも興味がありますので、よろしくお願いします。

おまかせください。
皆さんのご相談にお応えします。

購買行動モデルを学ぶメリット

  • メリット①
    購買行動の基本をコンパクトに学べる。
    生活者の購買行動に対する研究は古くから実施されていて、様々なフレームワークが存在します。
    今回は、それらのフレームワークの中で特に代表的なモノについて紹介していきますので、マーケティングにおける購買行動研究のエッセンスをコンパクトに習得することに役立ちます。
  • メリット②
    マーケティング実務のスキルアップにつながる。
    購買行動モデルを学ぶことで、生活者が商品・サービスを知ってから購買に至るまでの一連の流れを段階的なプロセス分解して考えることができるようになります。
    そしてそれは、マーケティング活動のボトルネックになっている課題や改善ポイントの発見につなげていくことができ、プランニング力や提案力の向上に大きく役立ちます。
  • メリット③ 
    純粋な生活者の目線になることで、新たなマーケティングの打ち手の気付きを得ることができる。
    実務で取り扱う商品・サービス、ターゲット属性などは千差万別でも「ターゲットとしている生活者は、どのように自分の商品・サービスを知り、どこに興味を持ち、何をきっかけに購買して、利用した後はどういう行動をするのか」ということを、純粋な生活者の目線で想像することができるようになります。生活者目線でボトルネックをひとつひとつ丁寧に見つけ出し、丁寧に改善していくことで、新たなマーケティングの打ち手を創造することができるはずです。

購買行動モデルの変遷

それでは、これまでの代表的な購買行動モデルについて振り返ってみましょう。

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マスメディア時代の「AIDMA(アイドマ)」インターネット時代の「AISAS(アイサス)」、そしてコンテンツマーケティング時代の「DECAX(デキャックス)」の3つを解説していきます。

ちなみに、購買行動モデルは他にもいくつも存在していますので、参考までにその一覧も記載しておきます。

(参考)購買行動モデル一覧

マスメディア時代

  • AIDA(アイダ)
    Attention(注意・認知)➡Interest(興味・関心)➡Desire(欲求)➡Action(行動)
  • AIDMA(アイドマ)
    Attention(注意・認知)➡Interest(興味・関心)➡Desire(欲求)➡Memory(記憶)➡Action(行動)
  • AIDCAS(アイドカス)
    Attention(注意・認知)➡Interest(興味・関心)➡Desire(欲求)➡Conviction(確信)➡Action(行動)➡Satisfaction(評価)

インターネット時代

  • AISAS(アイサス)
    Attention(注意・認知)➡Interest(興味・関心)➡Search(検索)➡Action(行動)➡Share(共有)
  • AISCEAS(アイシーズ)
    Attention(注意・認知)➡Interest(興味・関心)➡Search(検索)➡Comparison(比較)➡Examination(検討)➡Action(行動)➡Share(共有)
  • ZMOT(ズィーモット)
    Zero Moment Of Truth
    生活者が店舗に行く前に何を購入するかを決めているという考え方
  • FMOT(エフモット)
    First Moment of Truth
    生活者は店頭に陳列された商品を見て3~7秒で、その商品が魅力的かどうかを見極めるという考え方
  • SMOT(エスモット)
    Second Moment of Truth
    商品を購入した生活者が、その商品を評価し、次回も同じ商品を購入するかどうか判断するという考え方
  • Micro moment(マイクロモーメント)」
    生活者は「知りたい」「行きたい」「したい」「購入したい」という欲求を思いついたその瞬間にスマートフォンで検索を行い購買行動へと進むという考え方

SNS時代

  • VISAS(ヴィサス)
    Viral(口コミ)➡Influence(影響)➡Sympathy(共感)➡Acthion(購買)➡Shere(情報共有)
  • SIPS(シップス)
    Sympathize(共感する)➡Identify(確認する)➡Participate(参加する)➡Share&Spread(シェア&拡散する)
  • ULSSAS(ウルサス)
    User Generated Contents(認知)➡Like(好印象「いいね!」)➡Search1(SNS検索)➡Search2(検索エンジン)➡Action(購買)➡Spread(拡散)

コンテンツマーケティング時代

  • DECAX(デキャックス)
    Discoverery(発見)➡Engage(関係)➡Check(確認)➡Action(購買)➡Experience(経験)

うわっ。すごいボリュームですね。

基本的なモノ3つでお願いします。

はい(笑)。
まず最初に「アイドマ(AIDMA)」です。

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この記事で紹介する購買行動モデルの中で、もっとも歴史のあるモデルが「AIDMA(アイドマ)」です。

「AIDMA(アイドマ)」は1924年にサミュエル・ローランド・ホールが提唱したモデルですが、その他多くのモデルが「AIDMA(アイドマ)」をベースに考えられたということもあり、基本中の基本と言われる購買行動モデルです。

これは私も知っていますね。

まさに基本中の基本ですね。

「AIDMA(アイドマ)」においては、企業などがテレビCMや新聞広告を中心に生活者に商品・サービスを告知し、当時は現在よりも普及していた雑誌広告を活用して興味を促して記憶させ、取り扱い店舗に誘導して購買に結び付けるという流れが一般的でした。
この一連の流れをワンストップで組み立てたモノがテレビ通販などのダイレクトマーケティングです。

「AIDMA(アイドマ)」はマスメディアや大型チェーンの発達と連動し、インターネット時代が到来する2000年代中頃までの長期間にわたって通用した購買行動モデルです。

この頃の生活者は、自力で情報収集する手段が無い等しく、マスメディアや大企業の影響力と信頼度が非常に強い時代に生活していたと言えますね。

私がバリバリの若手の頃の話ですね。
懐かしい。

う~ん。
この頃はまだ小さかったので記憶がおぼろげですね。

続きまして、インターネット時代に入ります。

「AISAS(アイサス)」を解説します。

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「AISAS(アイサス)」はインターネット検索ができるようになって、生活者が能動的に情報収集ができるようになって登場した、まさにインターネット検索ありきの購買行動モデルです。

「AISAS(アイサス)」を「AIDMA(アイドマ)」と比較してみると「Desire(欲求)」が「Search(検索)」に変わり、「Memory(記憶)」が「Share(共有)」に変わっています。

「AISAS」の最もユニークなポイントは「Search(検索)」の後に「Action(行動)=購入」し、購入後に「Share(共有)」しているところです。

「AISAS(アイサス)」で最も特徴的なのは「インターネットで検索して出会った商品・サービスを購入し、その購入者のレビューがインターネットで共有され、そのレビューを参考にして、他の生活者が商品・サービスを購入する」というインターネット時代ならではの「購入の方程式」が完成した点と言えますね。 この頃の購買接点はリアルな店頭とECモールやショップの両方が利用されていて、商品・サービスにもよりますが、どちらかというとリアルな店頭の方が利用が多かったですね。 さらに、この頃はまだインターネットで購入することに不安があった時代で、「実際に商品を確認したい」とか「高額商品をインターネットで購入することが不安だ」などの声が聞かれたものでした。

しかし、インターネット上のレビューやクチコミは莫大なボリュームへと成長していき、リアルで購入しようが、ECで購入しようが、生活者の購買行動にとって「Search(検索)」と「Share(共有)」は無くてはならないものになっていきます。

ちなみにインターネット時代に続いてSNS時代があります。
スマートフォンが一般に浸透して、生活者はパソコンよりもスマートフォンで検索したりシェアすることが増えていって、その流れに乗じてSNSサービスの利用が爆発的に増加しました。

この時代背景で、「SIPS(シップス)」という購買行動モデルが電通から提唱されます。
「SIPS(シップス)」とは、「Sympathize(共感する)」、「Identify(確認する)」、「Participate(参加する)」、「Share&Spread(シェア&拡散する)」で構成され、SNS上でバズる(クチコミが拡がる)ことが購買行動に大きな影響を与えるようになります。

「タピオカ」の「インスタ映え」はブームになってましたね。

私はインスタグラムを見て「タピオカのゴンチャ」を買っちゃいました。

いよいよ現在のコンテンツマーケティング時代に入っていきます。

「DECAX(デキャックス)」を解説します。

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「DECAX(デキャックス)」とは、2015年に電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱した購買行動モデルです。

「DECAX(デキャックス)」ではデジタルコンテンツを発信して、生活者自身に商品を「Discovery(発見)」させることからスタートします。デジタルコンテンツ体験を通して、生活者と「Engage(関係構築)」を図り(コミュニケーションをしながら)、ベネフィットと商品・サービスの価値を「確認(Check)」させ、「購入(Action)」に導き、商品・サービスの利用体験をレビューや生活者が自ら生成するデジタルコンテンツとして「Experience(経験共有)」させていきます。
「Discovery(発見)」から「Experience(経験共有)」まで、コンテンツを軸としたマーケティングの購買行動モデルと言えます。 コンテンツマーケティングには、商品・サービスの販売だけではなく、有益なコンテンツを提供することを通じて、生活者とコミュニケーションとりながら、「問合せ」や「リード獲得(購入希望者の個人情報)」を獲得し、新規顧客獲得やクロスセル、アップセルにつなげていくマーケティング手法でもあります。

「DECAX(デキャックス)」は「消費者が、自ら発見(Discovery)する」とありますが、そんな都合よく行きますかね?

日常生活で何かわからないことがあった時、手っ取り早くYouTubeで解決方法を調べたことありませんか?

あ、ありますね。
YouTubeのコンテンツで紹介されている方法をそのままやって、紹介されていた商品も買いましたね。

無意識に「発見(Discovery)」しちゃってますね。

「DECAX(デキャックス)」しちゃいましたね。

コロナ禍の購買現象

ここまで購買行動モデルとその変遷について解説してきましたが、いかがでしたでしょうか。

日頃のお買い物で無意識に購買行動モデルで提唱されていることをやっちゃってましたね。

そうですね(笑)。

それでは、ここからはニューノーマルにシフトしている現在、僕たち生活者はどのような購買行動をしているのか考察してみましょう。

今回、活用するマーケティングデータは以下から抜粋したものです。

消費者庁「令和2年度消費者意識基本調査」
・調査期間:2020年11月11日~30日
・調査方法:郵送配布・郵送回収(Web回答併用)
・サンプル:5,817人

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上のグラフは2018年から2020年にかけてのインターネットを利用した家計支出額の推移を年代別に表したものです。

かんたんに言うとインターネットで購買した金額の増減を見たものです。

全世代で増加してますね。

コロナ禍が長期化していることを考えると、今後も増えていくんでしょうね。

では、次のグラフを見てください。

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こちらのグラフはデジタルプラットフォームでの商品やサービスの購入経験と購入意向を表したものです。

ここで言うデジタルプラットフォームとは、ECモール、フリマサイト、オークションサイトです。

なんと、使っていると使ってみたいをあわせて75.8%ですか?

これってアマゾンとか楽天とか、ヤフオクとか、メルカリなんかですよね?
そんなに使われているんですか?

実は、昨日、アマゾンで食品とジュースを注文しちゃいましたよ。

なぜアマゾンに注文したんですか?

え、それは、スマホにおススメが来るし、何でも揃うし、キャッシュレスOKだし、ポイント貯まるし、重たいものもデリバリーしてくれるし・・・全部が便利なんですよね。

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上のグラフを見てください。
こちらはキャッシュレス決裁利用率を年代別に表したものです。

へぇ~。キャッシュレス決裁の利用率も62.2%まで来たんですね。

60代でも5割超えてますよ。

下のグラフも見てみてください。
キャッシュレス決裁に対する意識(利用する理由)を表しています。

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「支払いがかんたん」と同じくらい「ポイント特典」がありますね。

うん、確かにお得なんですよねぇ。

ここまでいろんなデータを見てきましたが、ここで少し整理してみましょう。

ニューノーマルな生活者の購買行動の特徴

  • 生活者自身がデジタルコンテンツやSNS経由で商品と出会うことが定着している
  • 全年代でインターネット経由の購買が浸透している。
  • 購買接点のメインプレイヤーは、今やECモール、フリマサイト、オークションサイトなどのデジタルプラットフォーム
  • デジタルプラットフォーマーは「レコメンド」「品揃え」「コストパフォーマンス」「キャッシュレス決裁」「ポイント還元」「デリバリー」で生活者を囲い込んでいる。

なるほど。なるほど。

購買行動モデルもまた変化しそうですね。

ニューノーマルな生活者の購買行動モデル

さて、こちらでは、これまで考察してきた「ニューノーマルな生活者の購買行動の特徴」を踏まえて作成した「ニューノーマルな生活者の購買行動モデル」を紹介したいと思います。

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ニューノーマルな生活者ですから、動画サイト、SNS、そしてECモール、フリマ、オークションサイトなどの情報接点で自らから情報収集し、デジタルコンテンツやレビューを介して、欲しい商品・サービスと「Encounter(出会い)」ます。

欲しい商品・サービスの情報をキャッチすると、瞬時にどこで買うと「安い」のか、「お得」なのか、「送料無料」などの購買特典を「Check(チェック)」し、その流れで「Pay&Point(決済還元)」します。

「ポチる」という一瞬のタップやクリックの行為でキャッシュレス決裁が完了し、様々なポイント特典を受け取ります。

そして数日後には「Delivery(配達)」で購入した商品を受け取ります。

「Encounter(出会い)」➡「Check(チェック)」➡「Pay&Point(決済還元)」➡「Delivery(配達)」のスマート&安全(非接触)な購買行動です。
それぞれの頭文字を取って「ECPDEL(エコプデル)」とネーミングしてみました。 余談ですが、ニューノーマルな生活者はSDGsの意識も高いと想定することができますから、エコロジーな商品・サービスを選択するという購買意識を持ち合わせているとも考えられます。
「ECPDEL(エコプデル)」のエコを「エコロジー」とかけてみても良いかもしれません。

なるほど「ECPDEL(エコプデル)」。

あるかもしれませんね。

今回はマーケティング演習の一環として考察してみましたが、もっと掘り下げていってもおもしろいですよね。
新しい購買行動モデルの創造にご興味のある方、一緒に研究しても良いよと言う方、よろしければお問い合わせフォームからご連絡いただけますと嬉しいです。

momotorasalon.com

まとめ

購買行動モデルのお話をしてきて、改めて感じたことですが、生活者の購買行動の研究や、購買行動モデルそのものの考察は、マーケティングの「楽しさ」や「おもしろさ」を肌で感じることができる領域だと思います。

スキルを磨くためであっても、実務で活用するためであっても、いずれにしても楽しみながらマーケティングに関わっていただけましたらうれしいです。

ももとらサロンではこれからも「マーケティングスキルの向上やマーケティング実務に役立つノウハウやテクニック」に関する情報をどしどし発信していきます。

次回は「ニューノーマルな生活者のインサイト分析」をテーマとして進めていきたいと思います。

今後ともももとらサロンをご覧いただけますよう、よろしくお願いいたします。

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最後までご覧いただきありがとうございました。