ももとらサロン

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【環境分析】マーケティングテンプレート特集Vol.1-2【分析事例】【活用のコツ】

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この記事は、【プロ直伝!!実務に役立つマーケティングテンプレート特集】の2回目の記事となります。

今回のテーマは「マーケティングテンプレート特集Vol.1-2環境分析編」です。

マーケティングの環境分析する際に役立つテンプレートについて、実務で登場頻度の高いモノを厳選し、その活用のコツも含めて解説していきます。

若手ビジネスマンやマーケティング初心者の方にもわかりやすく解説していきます。

どうぞ最後までご覧ください。

 

この記事の概要と進行キャラクター

今回もいつものキャラクターで楽しく進行していきます。

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どうぞよろしくお願いします。

記事の信頼性

この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を務め、現在はマーケティング支援とサーフボード工場経営の二刀流で活動している「ももとら」が執筆します。

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広告代理店で数々のマーケティング研修を担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。

読者の悩み

昨日、先輩から「〇〇のマーケティング環境を整理しておいて」って丸投げされたサイです。
それに関する情報は持っているんですが、まとめ方が良く分からなくて・・・どうしたら良いですかね?
教えてくだサイ!!

昨日、サイに情報の整理を丸投げしたシカです。サイに丸投げしてから心が痛んで・・・。
せめてテンプレートぐらい渡してあげようと思っています。
マーケティング情報を分析するテンプレート、もらえませんでしょうか?
よろしくお願いします!

承知しました。
皆さんのご相談にお応えしていきます。
どうぞ最後までご覧ください。

この記事でわかること

マーケティング環境を分析するテンプレートとして、実務で登場頻度が高いモノを厳選し、以下5つを紹介していきます。

  • PEST分析
  • 5フォース分析
  • SWOT分析
  • 4P分析
  • 3C分析

テンプレートの書式はもちろんですが、それぞれ分析方法の特徴や考え方、活用方法、テンプレートを作成するコツなど、実務を進める上で必要なノウハウをわかりやすく解説していきます。

この記事のメリット

  • メリット①
    マーケティング情報分析の効率と品質をアップさせるテンプレートと、それを活用するノウハウを習得できます。
  • メリット②
    マーケティング情報分析の目的や状況に応じて、適切な分析方法を一発で選択できるようになり、業務の無駄を省くことができます。
  • メリット③
    テンプレートを使いこなすことで、より客観的かつより深いマーケティング分析ができるようになります。あなたのマーケティングスキルを大きく向上させることに役立ちます。

環境分析における分析方法の選び方

まず、はじめにマーケティング環境分析を進めるにあたって、ご注意いただきたいことがあります。

マーケティング環境は外部環境と内部環境に分類されます。

分析の対象に応じて、適切な分析方法を選択する必要があるのです。

下のチャートをご覧ください。
 

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分析方法にはそれぞれの特徴や、向き不向きがあり、その目的に応じて使い分けていくことが重要なのです。

外部環境の把握と理解を目的としたPEST分析、5フォース分析

外部環境と内部環境の両方を俯瞰して課題解決の方向性を探ることを目的としたSWOT分析

課題が見えてきたら、課題解決に向けて内部環境を分析し、競合と競争力の比較を実施する4P分析

そして、それを受けてマーケティング戦略の決め手を発見するために実施する3C分析と、このように使い分けていきましょう。

そうか、環境分析の目的にあわせて、いくつかの分析方法を組み合わせていくイメージですね?

そうですね。
初めての業界で環境理解が浅いようならばPEST分析から5つの分析方法を順番に実施した方が安心ですし、ある程度理解が深まっている業界を分析するのであればSWOT分析か4P分析から始めるのが効率的と言えるでしょう。
それでは順序だてて一つずつ解説していきますね。

PEST分析

PEST分析は政治的要因(Political factors)経済的要因(Economic factors)社会的要因(Social factors)技術的要因(Technological factors)の4つの要因の情報を総合して、ビジネス環境の在り様を整理します。
PESTはペストと読みます。

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4つの要因について、どういう情報を扱えばよいのかを解説します。

  • 政治的要因
    政治情勢、法律、財政政策、規制と緩和、政党や政治家の交代など。

緊急事態宣言発動はこれですね。

  • 経済的要因
    景気動向、経済政策、日銀の金融政策、バブル、リーマンショック、特需、経済成長率など。

コロナショック!!

  • 社会的要因
    人口動態、出生率の増減、ライフスタイルなどの価値観、トレンドなど。

巣ごもり生活とか、リモートワークですね。

  • テクノロジー(技術的要因)
    新技術、発明など。

Zoomとか、もっとすごいモノだと水素エンジンとかですね。

PEST分析のテンプレート

それではPEST分析のテンプレートを紹介します。
2種類あります。

f:id:agaragesurf:20210924092834j:plain テンプレート①は先ほど解説した4つの要因をマッピングする用途で活用します。

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そしてテンプレート②です。
こちらはテンプレート①で洗い出した4つの要因の重要度判定を行うためのものです。

PEST分析テンプレートの記載例

テンプレートの書き方に進みます。

分析テーマを何にしたらよいか考えた結果、許諾や著作権などをクリアできる内容が良いということで、管理人の会社a.garage.surfの事業方向性を題材に分析をしてみることにしました。

え、サーフボード工場?

分析のサンプルとしてざっと流してご覧ください。
ご覧いただく中で、興味を持っていただけると、なおうれしいです!!

下心・・・(笑)

と、言うことで、「コロナ禍の現在、サーフボードの製造販売をしているa.garage.surfの事業に活路を見出す」というテーマで分析しています。

まずは下の「PEST分析 分析サンプル①」をご覧ください。

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やはりコロナ禍でサーフボードの製造オーダーは減少しているんですね。

a.gaarge.surfの代表、ももです。
工場のことは私からお答えしましょう。
新規のボードオーダーが激減です。
しかし、リペアの依頼件数は増えているんです。
海に行けない今のうちに壊れたボードの修理を済ませたいという方が多いですね。
また、家にいるので自分でリペアしてみたいと言う方が増えています。
リペアの方法の質問など、最初はメールで対応していたんですが、お客様がリモートワークをやっているので、Zoomでやりましょうと言うことになり、やってみたらこれが好評だったんです。
Zoomでやりとりすると、お客様と親近感が高まるんですかね、仲良くなって別の注文もらえたりするんですよね。
東京オリンピックの五十嵐カノアを見てお子さんがサーフィンを習いたいというこで、中古のソフトボードをお買い上げいただきました。

この一連の出来事を思い返しながらPESTの枠にトピックスをプロットしたのが分析サンプル①となります。

さらに重要度判定をしたのが下の分析サンプル②となります。

f:id:agaragesurf:20210924094017j:plainPEST分析を通して見えてきたファインディングは、「リモート接客と巣ごもり消費のかけ合わせによる新たな需要創造」ということになります。

東京オリンピックの五十嵐カノアの活躍で、お子さんがサーフィン始めたいという方も増えているようですから、子供向け商材の品揃えを増やすことと、ファミリーで楽しんでやれる在宅トレーニングメニューの提供などを考えてみると良いかと思います。

なるほど、PEST分析でいきなり方向性が見えてきましたね。

あ、まだ仮説ですよ。
この後、他の分析方法を活用して仮説を検証していきたいと思います。

PEST分析のやり方はよく分かりました!!

5フォース分析

次は5フォース分析です。
5フォース分析は「新規参入業者」「代替品」「顧客(買い手)」「供給業者(売り手)」「既存企業」の5つの要因の競争圧力(チカラ関係)を分析して、その業界でビジネスをやることのメリットや稼ぎやすさなどを明らかにしていくモノです。

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5つの競争圧力の意味についてかんたんに解説します。

  • 新規参入の脅威
    価格破壊的な輸入品や、異業種の参入商品の新発売など、影響力が強いニューカマーの競争圧力で、既存顧客の流出や構造的な価格低下などの影響が予測されます。
  • 代替品の脅威
    「これまでと別の使い方」の切り口で参入してくる代替品の脅威があります。代替品にメインポジションを奪われるような事態になると存続の危機に見舞われることになります。
  • 顧客(買い手)の交渉力
    顧客(買い手)の交渉力は主にBtoBで発生しやすい競争圧力です。
    極度の買い手市場であれば、ある意味、顧客の言いなりにならざるを得ない事態もあります。
    BtoCにおいてはECプラットフォームなどのレビューやSNSを介して顧客の声が拡散されることがあるため、SNS時代ならではの間接的な顧客(買い手)の交渉圧力が存在していると言えます。
  • 供給業者(売り手)の交渉力
    供給業社(サプライヤー)の交渉力は製造原価に影響します。
    特殊な部品や特許品など、仕入先が限定されるような製品ほどサプライヤーの交渉力は強くなります。
  • 既存企業のポジション争い
    競合の競争圧力です。
    同じ市場に参入しているプレイヤーが多かったり、特に強い影響力を持つプレイヤーが存在したりすることで強い競争圧力が発生します。

5フォース分析のテンプレート

それでは5フォース分析のテンプレートを紹介します。
縦と横、使いやすい方をご活用ください。

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f:id:agaragesurf:20210924095116j:plain 5フォース分析テンプレートの記載例

テンプレートの書き方に進みます。
こちらの記載例では先ほどのPEST分析のファインディングである「リモート接客と巣ごもり消費のかけ合わせによる新たな需要創造」からの流れで、「リモート×リペアで市場創造」をテーマに5フォース分析を実施したいと思います。

分析のテーマは「サーフボードギアのリモートコンサルサービス」としました。

下のサンプルをご覧ください。 

f:id:agaragesurf:20210924095238j:plain競合や代替品の競争圧力が弱い市場と言えますね。

お、ブルーオーシャンですか?
でも市場規模がとても小さい気がするんですけど・・・。

サーフィンの競技人口は、実数を把握することが難しいですが、日本国内では約200万人と言われています。

サッカー600万人、バスケットボール400万人、野球800万人、ゴルフ900万人と言われていますが、これらには及ばないものの、サーフィン人口200万人は以外と多い数字とも言えますね。

引用

waval.net

私のような個人事業主が経営しているサーフボード工場にもちょいちょいリペアの相談が来ますので、サーフィンが盛んなエリアでなら需要が無いわけではないのかなと思います。

サーフィンは一度熱中すると継続率が高いレジャーであり、リモートワークによる田舎移住などの追い風もあるので、市場のすそ野を広げていけばそれなりの需要が掘り起こせる市場と考えてみてもおもしろいと思います。

と、言うことで、話題が市場の課題に及んできたところで、次の分析に進みましょう。

SWOT分析

ここまで、PEST分析、5フォース分析と外部環境をメインに分析を進めたことで、掘り下げていくべき課題が明確になってきました。
SWOT分析ではここまで分析してきた外部環境と内部環境の両方を「強み(Strengths)」「弱み(Weaknesses)」「機会(Opportunities)」「脅威(Threats)」の視点から総合して課題解決の方向性を探っていきます。

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SWOT分析のテンプレート

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SWOT分析テンプレートの記載例

それではテンプレートの書き方です。

外部環境と内部環境から、課題解決に関連する情報をピックアップして、「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つの要因別に、SWOTそれぞれのボックスにプロットしていきます。

コツはあまり考えすぎずに直感でサクっと当てはめていくことです。

何か違和感があれば、そこだけ手直しするという感じで大丈夫です。

課題は「サーフボードギアのリモートコンサルサービス」事業アイデアの検証で進めていきます。

f:id:agaragesurf:20210924101034j:plainSWOT分析で事業アイデアの方向性が見えてきましたね。

SWOT分析を通して見えてきたことを下のチャートに整理してみました。

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SWOT分析で確認できたことは以下の3つです。

  1. リペア通販とリモート教室には一定の需要が見込める。
  2. しかしリペア単体では十分な収益補填にならない。
  3. リモートで顧客と対話する際に新たな提案機会が発生し、子供向け商材などの新たな注文の獲得も可能。

ここから事業アイデアの実現に向けた仮説を考えると次のようになります。

事業アイデアの仮説
  • リモートという新しい顧客接点を積極的に活用し、コロナ禍の現時点に需要があるリペアを入り口として、顧客との対話からサーフギアの相談を引き出し、子供向け商材のクロスセルやオリジナルブランドのハンドシェイプへのアップセルなどにつなげていく。
    顧客ニーズにあわせて商材のラインナップも拡大し、利益率の高い商材高単価商材を育てることで、新たな収益の柱を育てていく。

 

なるほど、テンプレートに情報を並べることで、新規事業の仮説ができてくるんですね。

次は4P分析でこの仮説を検証していきましょう。

4P分析

4P分析は、商品・サービスの「Product(商品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販売促進)」の4つ項目を分析して、仮説を検証したり、競合のマーケティング戦略と比較したりすることに向いています。

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アドバイスですが、企業のマーケティング現場で4P分析をする際は一人ではなく複数のメンバーで手分けして分析を進める方が効率が良いことが多いです。

分析項目がが多いことと、分析結果を客観的に検証するという点で複数メンバーで実施する方がメリットが多いと言えますね。

4P分析のテンプレート

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4P分析テンプレートの記載例

それではテンプレートの書き方です。

これまで検討してきた外部環境と内部環境から、課題解決に向けた関連情報をピックアップして、「製品(プロダクト)」「価格(プライス)」「流通(プレイス)」「販売促進(プロモーション)」の4つのボックスにプロットしていきます。
自社と同時に競合も作成して、マーケティング戦略の比較を実施しましょう。
コツはSWOT分析と同様に、あまり考えすぎずに直感で当てはめていくという感じで大丈夫です。
分析テーマは、引き続き「サーフボードギアのリモートコンサルサービス」事業アイデアで進めていきます。

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 4P分析を通して「製品(プロダクト)」において、リモートやコンサルティングを活用した直接競合になるようなモノは現時点では存在していないことがわかりました。

この分野では、私のようなサーフショップの事業者が使用するリペアの部材をパッケージ化した小規模リペア用のリペアキットが売り切り形式で販売されているぐらいで、ほとんどのユーザーはサーフショップに持ち込むか、自分でリペアして失敗し、諦めてオークションで安く売りさばくというような結末を迎えているようです。

やはりプロ並みの品質でリペアするためにはプロのノウハウが必要なのですが、このノウハウをリモートのコンサルティングで提供するということはまだまだ未成熟なようです。
また現時点では多くの売上や利益が見込める市場でもないので、流通やプロモーションはコストがかからないECプラットフォームやSNSを活用することが主流となっています。
「4P分析」を通して、狙うべきポジショニングや当面の課題も何となく見えてきます。

下のチャートをご覧ください。

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この事業で目指す方向性を「リモートとコンサルティングを武器とした、サーフィンギアの総合コンサルティング」としてみました。

コロナ禍で増えてきたリペアを入り口に、リモート教室で顧客とのエンゲージメントを深め、相談のコンサルティングを通して、クロスセス、アップセルを提案していくという考え方になります。
そして、当面の課題として考えられるモノは以下の3つです。

  1. 販売商材のラインナップ拡大
    リペアトライアルキットを入口として提案していくクロスセル商材とアップセル商材を充実させておく必要があります。
    現時点では子供用ボードとオリジナルハンドシェイプボードぐらいしか取り扱っていませんので、オリジナルのウェアやアクセサリーや、体験型商材などの高単価なモノを準備していく必要があると考えられます。
  2. リモートコンサルティングのノウハウづくり
    顧客とのリモートの対話でリピートや追加購買の有無が決まってくるため、リモートのコミュニケーションのシナリオやスクリプトのノウハウづくりはこの事業の胆になると言っても良いかもしれません。
    テストマーケティングを通して、独自のシナリオやスクリプトを育て、新たな強みに育てられると良いと思います。
  3. 商材の魅力アピールと購入促進
    リペアトライアルキットの使い方をはじめとして、プロ品質で仕上げるノウハウやコツをアドバイスするコンテンツを用意して商材の魅力をアピールするとともに、既存顧客のケーススタディやレビュー、そしてリモート会員限定クーポンなどで購入促進を図る必要も考えられます。

リモートコンサルティングのノウハウができたら、他社にノウハウを販売できるかもしれませんね。

コンテンツはHOW TOモノとしてYouTubeにアップすれば広告収益が稼げるかもしれませんよね。

いろんなアイデアをありがとうございます。

いかがでしょうか。
あくまでサンプルとしての分析ですが、4P分析のテンプレートの活用についてイメージできましたでしょうか?

はい、これまで思っていたよりも気楽に柔軟に考えて良いんだってことが理解できて安心しました。

頭を柔らかくして発想していくとことで、テンプレートから事業のアイデアも湧いてくるんですね。
マーケティングが楽しくなってきました!!

3C分析

それでは最終パートの「3C分析」に進みます。

3C分析は「市場・顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」の視点からマーケティング戦略を組み立てるための要因を分析することを通して、これまで検討してきた仮説の検証を行い、マーケティング戦略の決め手となる成功要因(Key Success Factors)を導き出していきます。

Cが3つなので「サンシーブンセキ」と呼ばれます。

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「3C分析」のテンプレート

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3C分析テンプレートの記載例

それではテンプレートの書き方です。

これまで検討してきた仮説の検証に関する情報とマーケティング戦略の決め手に関する情報を「市場・顧客(カスタマー)」「競合・代替(コンペティター)」「自社経営資源(カンパニー)」の3つのボックスにプロットしていきます。

こちらのテンプレートは、仮説の検証を進めながらマーケティング戦略の決め手を検討できるので、思考の軸がブレにくいというメリットがあります。

それでは「3C分析」を進めていきましょう。
「サーフボードギアのリモートコンサルサービス」の仮説を検証しながらマーケティング戦略を練っていきます。
 

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3C分析を通してサービスモデルがより明確になってきました。

顧客とのリモートコミュニケーションで、顧客にプロ並みのリペアの成功体験をしてもらい、その満足感をきっかけに、次の注文(オリジナルボード、子供向けボード、ハンドシェイプ製作)にステップアップを促すというモデルになりました。

リモートのリペア指導のコミュニケーションで顧客とのエンゲージメントを深め、「プロ並みにリペアできるスキルが身に付く」=「自分のブランドで世界に1枚のマジックボード(自分だけの軌跡の板)を作るレベル」というパーセプション(知覚認識)を作ることがポイントになるという考え方です。

ここまでエンゲージメントが強くなれば、クロスセルやアップセルも大いに期待できるのではないでしょうか。

なるほど~。
環境分析を繰り返すことでマーケティング戦略ができちゃうんですね。

ここまでの分析事例は、テンプレートとその活用方法についてより理解を深めていただくために、あくまで参考として私の事業を分析のサンプルにしたものです。
皆さんの扱うテーマによっては、もっとクリティカル(批判的)に分析しないといけない場合もありますし、もっとファクト(事実)をたくさん積み上げて分析する必要がある場合もあるでしょう。
分析するテーマや状況に応じて、テンプレートとその活用ノウハウをご利用いただければと思います。

了解です。
サンプルのおかげで分析の進め方や具体的な分析方法がよくわかりました。

まとめ

今回は、マーケティングの環境分析の実務で役立つテンプレートとその活用方法の紹介ということで、PEST分析、5フォース分析、SWOT分析、4P分析、3C分析の5つのテンプレートをその活用方法も含めてドドっと解説させていただきました。

環境分析のテンプレートは「情報の整理」「分析」「企画」と様々な用途で活用が可能です。

また、資料づくりだけでなく、打ち合わせや商談の場でも活躍します。

ぜひ、皆さんのスキルの引き出しに常備していだたき、実務で役立てていただけるとうれしいです。

このブログで紹介しているテンプレートは自由に活用しても良いんでしょうか?

はい、大丈夫です。
ファイルが必要な方はお問い合わせフォームからお気軽ご連絡ください。
個別にメールでテンプレートファイルをお送りします。

momotorasalon.com

次回は情報収集業務のテンプレート紹介の第三弾として、競合分析のテンプレートについて解説していきたいと思います。
どうぞお楽しみに。

ももとらサロンではこれからも「マーケティングスキルの向上やマーケティング実務に役立つノウハウやテクニック」に関する情報をどしどし発信していきます。

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