こちらは「【連載企画】実務に役立つマーケティングテンプレート特集」の5回目の記事です。
連載企画の概要はこちらをご覧ください。
今回はインサイトハックのテンプレートを紹介します。
- この記事の進行キャラクター
- 記事の信頼性
- 読者の声
- この記事でわかること
- この記事のメリット
- インサイトとは
- インサイトの分析方法
- インサイトの構成要素
- インサイトの分析方法「インサイトハック」とは
- インサイトハックのテンプレート
- テンプレートの記載例
- インサイトハックの分析方法
- まとめ
マーケティングの仕事で、ターゲットやインサイトについていろいろ分析して発表したのに「何かしっくりこないよね」とダメ出しされたことありませんか？
インサイトはマーケティングターゲットを攻略するために「何か新しいこと」を発見して、それを誰もが理解できるような資料に仕上げなくてはなりません。
そもそもがむずかしいのです。
しかし、大丈夫です。
実は生活者分析の資料をわかりやすく効率的に作成するノウハウがあります。
この記事はマーケティングの生活者分析についておさらししつつ、そこからファインディングした情報をわかりやすく効率的に資料にまとめることができるテンプレートとその記載方法を紹介します。
この記事を読むことで、生活者分析の資料を効率的に作成するテクニックを習得することができます。
なぜならこの記事にはコンサルティングファームや広告代理店のマーケティングセクションで有能と言われるマーケターのスピードとクオリティを両立した資料作成ノウハウが凝縮されているからです。
どうぞ最後までご覧ください。
この記事の進行キャラクター
今回もいつものキャラクターで楽しく進行していきます。
どうぞよろしくお願いします。
記事の信頼性
この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を経験し、現在はマーケティングサポート事業とサーフボード工場経営の二刀流で活動している「ももとら」が執筆しています。
広告代理店で数々のマーケティング研修を担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。
読者の声
サイです。
まさに、昨日、クライアントから生活者分析資料のダメ出しを食らったサイです。
わかりやすい資料を素早く作成するコツをぜひ教えてくだサイ!!
マーケティング起業したシカです。
テンプレート、自分も欲しいです。
ぜひ、もらえませんでしょうか？
承知しました。
皆さんのご要望にお応えします。
どうぞ最後までご覧ください。
この記事でわかること
- マーケティングの生活者分析の基本であるインサイトを解説します。
- マーケティングの生活者分析とアイデア創造に役立つインサイトハックテンプレートを紹介します。
- インサイトハックの分析の進め方とテンプレートの記載方法も紹介します。
この記事のメリット
- メリット①
わかりやすい生活者分析資料が効率的に作成できるようになります。 - メリット②
生活者の意識や行動に対する理解より一層を深めることができ、これまでよりも一歩踏み込んだ価値発見ができるようになります。 - メリット③
生活者分析のノウハウとテンプレートを打ち合わせやプランニングで活用することで、より論理的でクリエーティブなマーケティングを展開できるようになります。
インサイトとは
まずマーケティングの生活者分析の基本である「インサイト」をおさらいします。
インサイトとは
インサイトは「深層心理」とも呼ばれていて、生活者自身は気づいていないがそれに気づくとある行動につながる「きっかけ」のような心の奥にある気持ちのことを指します。
「心の奥から意識にはたらきかけて行動の起点となる新しい気付き」と言っても良いでしょう。
インサイトの事例
洗濯物の取り込む際に、無意識に服のニオイを嗅ぐ主婦の行動から発見したインサイトの事例
主婦が洗濯に求めているのは「服に染み付いたニオイまで取れる強い洗浄力」
➡インサイトは「染みついたニオイまで取れる洗浄力」
➡このインサイトから開発された商品がライオン「ナノックス」
この話、テレビでよくコマーシャルを見ますね。
ニオイについてアピールしていたのはそういう背景があったからなんですね。
インサイトの分析方法
まずはインサイトを発見しなければ先に進むことはできません。
インサイトの発見方法はとても奥が深く、また多岐に渡るものであるため、ここではどのような方法があるのかについてザックリ紹介します。
下のチャートにまとめましたのでご覧ください。
インサイトの分析は、生活者に直接寄り添って、その意識と行動を研究していく（現場を見、仮説を立て、検証する）というのが主流です。
最近では先端テクノロジーを活用して脳波を分析したりする方法なども活用されています。
この記事は、これらの調査からインサイトを構成する情報をどのように抽出しいかにわかりやすく資料化するかということを主題にしていますので、インサイトの分析方法の詳細については別途紹介させていただきます。
インサイトの構成要素
ここから本題に入っていきます。
まずインサイトの構成要素を理解しましょう。
下のチャートをご覧ください。
インサイトはそれを構成する情報として、大きく分けて「行動の要件」、「行動の場面」、「行動のきっかけ」「行動の感情」「行動の意義」の５つの要素で構成されます。
- 「行動の要件」➡その行動が現れる前提や背景
具体的には「目的」、「理由」などの情報が該当します。 - 「行動の場面」➡その行動が現れる場面
具体的には「日時」、「場所」、「シーン」などの情報が該当します。 - 「行動のきっかけ」➡その行動のきっかけや原因
具体的には「きっかけとなる意識」や「影響する要素」などの情報が該当します。 - 「行動の感情」➡その行動が現れたときの気持ち
具体的には「喜怒哀楽」、「快感/不快感」、「満足/不満」などの情報が該当します。 - 「行動の意義」➡その行動をすることで得るモノ
具体的には「利益」、「利便性」などの情報が該当します。
インサイトの分析方法「インサイトハック」とは
いよいよインサイトの分析に進みます。
ここでは調査で得た情報を、これから解説する独自のテンプレートに落とし込んでいくことを通して、「発見できるインサイトはどういうものなのか」、「インサイトからどのような仮説が立てられるのか」を追求していきます。
この分析を「インサイトハック」と呼びます。
インサイトハック分析では、インタビュー調査などで入手した生活者サンプルの行動や意識の実態をひとつひとつを読み込み、そこから共通点や差異点を解析して、総合的にインサイトのカタチを類推していきます。
インサイトハックの実施方法については、テンプレートの解説から入った方が分かりやすいと思いますのでこのまま次をご覧ください。
インサイトハックのテンプレート
まずは下のテンプレートをご覧ください。
テンプレートの解説をします。
横軸でグリーンの網掛け部分は調査サンプルのプロファイル情報です。
そしてイエローの網掛け部分はインサイトの５つの構成要素です。
縦軸はサンプル数です。
サンプル数が多ければ多いほど多様なインサイトの種を集めることができます。
サンプル数は最低いくつなければならないということはありませんが、30～40行ほど確保できると相応の信頼度を担保できるでしょう。
このテンプレートにインタビュー調査で聴取した情報を項目別に分類し、回答内容のエッセンスを簡潔なテキストにして入力していきます。
テンプレートの記載例
それではテンプレートの記載例を紹介します。
インサイトの探求テーマは「ニューノーマル時代における男の洗濯」としています。
こちらでは独自に実施した「男性の洗濯行動」に関する調査の結果を活用してテンプレートを記載していきます。
この調査はニューノーマル時代の洗濯関連商品の新たな需要の掘り起こしを目的として実施したものです。
概要については下記をご覧ください
テンプレート記載例の調査概要
- テーマ：「男の洗濯」
- 調査名称：「男性の洗濯の実態に関する調査」
- 調査目的：ニューノーマル時代の男性の洗濯に関わる意識と行動を調査し、洗濯
関連商品の新たな需要の掘り起こしに関わる情報を収集する。 - 調査方法：ヒアリング調査
- 調査対象：10代～60代 首都圏在住の男性 n=30
- 調査実施：a.garage.surf
テンプレートの記載方法
以下がテンプレートに調査対象者の情報を記載した状態のモノです。
まずはざっとご覧ください。
横軸の一番左の「No」から「悩み事」までは調査対象者のプロフィールです。
対象者の情報を記載します。
対象者のペルソナがイメージできるようにある程度の臨場感を持たせて記載するとベターだと思います。
横軸の「対象行動（要件、場面、きっかけ、感情、意義）」はインサイトの対象となる行動の詳細を具体的に記載します。
対象者固有の意識や行動にフォーカスして記載するとベターです。
インサイトハックの分析方法
インサイトの見つけ方の手順に進みます。
大きく３つのステップで実施していきます。
- STEP-１：共通点と差異点をピックアップ
対象者の意識と行動をひとつひとつ読み込み、対象行動における共通点と差異点をピックアップおよび分類します。 - STEP-２：インサイトの考察
共通点と差異点それぞれのインサイトにつながる要素を類推し、キーワードの洗い出しを実施します。
キーワードの洗い出しにおいては以下の視点に該当する事象に注目して実施してください。。
・新規性が感じられる
・独創性が感じられる
・希少性が感じられる
・おもしろい
・常識に縛られない
洗い出したキーワードを活用してインサイトを連想し、簡潔なセンテンスにまとめます。 - STEP-3：アイデアの発想
インサイトからマーケティングとして実行できる活動を連想し、実行アイデアにまで落とし込みます。
・時代や社会環境との親和性
・企業や商品ブランドとの親和性
・ターゲットとの親和性
・競合や代替品との差異化
・実現可能性
・収益貢献度
さっそく実践してみましょう。
STEP-１：共通点と差異点をピックアップ
下のテンプレートをご覧ください。
対象者のコメントで共通点をイエローに、そして差異点をピンクにマーキングしています。
皆さんお洗濯に苦労してます。
一概に洗濯といっても求めることは人それぞれであることもわかりますね。
STEP-２：インサイトの考察
続きまして、インサイトの考察に進みます。
下のチャートにまとめましたのでご覧ください。
キーワードで分類するとシンプルに考えられますね。
ここでは「独身男性でも失敗しない」と「うるさい家族の希望に応えられる」の２つのインサイトがアウトプットされています。
うん、うん。独身なのでよくわかります。
STEP-3：アイデアの発想
いよいよ最終ゴールです。
アイデアまで落とし込みます。
下のチャートをご覧ください。
インサイトから２つのアイデアが導き出されています。
１つは「独身男性専用洗剤」という新たな商品カテゴリーの創造。
そして2つ目は「家事シェア」をテーマとしたプロモーション施策。
なるほど。
こうやるんですね。
独身男性専用洗剤、使ってみたいです。
このようにヒアリング調査からインサイトハックのテンプレートを活用して、生活者インサイトとそれに対応していくマーケティングアイデアを創造することができます。
このようにインサイトハックはインサイトの発見にとどまらず、アイデア創造のための思考の場ももたらしてくれます。
まとめ
今回はマーケティングの生活者分析とアイデア創造に役立つインサイトハックテンプレートを紹介させていただきました。
マーケティングインサイトの発見、インサイトからのアイデア創造の作業効率がグッとアップしますのでぜひお試しください。
さっそく、活用させていただきます!!
あわせて、マーケティングインサイトついてより理解を深めていただき、プランニングスキルをより高めていただくための参考書籍をいくつか紹介させていただきます。
こちらはインサイトの見つけ方とどうやってビジネスに活用するのかといった実践までが豊富な事例とともに解説されています。
心理学をベースとした感情からのアプローチや文化人類学をベースとした事実からのアプローチなどは興味深くおもしろいですよ。
こちらはマーケティングと心理学を融合した「消費者行動学」と「消費者心理学」からインサイトにアプローチしています。
インサイトの見つけ方、活かし方はもちろん、実際のマーケティング・プランへの落とし込み方についても、ハーゲンダッツやシックなどの事例を紹介しながら解説しています。
マーケティング初心者の方にもわかりやすいと思います。
こちらはインサイトの実践にしっかりフォーカスした内容になっています。
インサイトの「発見ツール」「仮説ツール」「発想ツール」「検証ツール」というユニークなマーケティングツールや、インサイトのワークショップの運用方法などを詳細に解説しています。
いかがでしたでしょうか。
今回ご紹介したノウハウは、資料づくりだけでなく、打ち合わせや商談の場でも活躍するものですので、皆さんのスキルの引き出しに常備していだたき、お役立ていただきたいと思います。
このブログで紹介しているテンプレートは自由に活用しても良いんでしょうか？
はい、大丈夫です。
ファイルが必要な方はお問い合わせフォームからお気軽ご連絡ください。
個別にメールでテンプレートファイルをお送りします。
次回のテンプレート特集は第６弾としてペルソナ分析のテンプレートについて解説していきたいと思います。
どうぞお楽しみに。
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最後までご覧いただきありがとうございました。