こちらは連載企画「仕事にすぐ使えるマーケティング実務のノウハウ20選」の第９回目の記事です。
連載企画の概要はこちら
今回は「コンセプトづくり」です。
とあるご縁で、飲食店のコンセプトワークとブランドデザインに関わる機会がありましたので、今回は飲食店を題材として「ニューノーマル時代を生き抜くコンセプトづくりの方法」というテーマで進めていきます。
早速ですがコンセプトって何となくモヤっとしていて、具体的にどうやってつくるのかわかりにくいと感じたことはありませんか？
そして、せっかくコンセプトを作っても、時代の変化が早くて、そのコンセプトがあっと言う間に通用しなくなってしまうと感じることはありませんか？
そうなんです。
そもそもマーケティングの初心者がコンセプトをつくることはかんたんではありません。
さらに時代の鮮度を保つようなコンセプトをつくることはなおさら大変なのです。
ですが、大丈夫です。
実は「コンセプトづくり」にはマーケティング初心者の方でもすぐに実践することができるプロ直伝のノウハウがあります。
それは「コンセプトワークシート」を活用したコンセプトづくりです。
この記事ではコンセプトづくりの考え方とコンセプトワークシートの活用方法についてわかりやすく解説します。
この記事をお読みいただくことで、「時代の流れや社会背景にフィットしたコンセプトをつくり、ブランド展開にまで落とし込んでいく方法」を習得することができます。
なぜならこの記事にはコンサルティングファームや広告代理店のマーケティングセクションで活躍するマーケターのノウハウが凝縮されているからです。
特に今回は飲食店のコンセプトづくりを例題として取り上げています。
マーケティングの実践的なノウハウを学びたい方はもちろん、飲食店の経営幹部の皆様にもお読みいただけますとうれしいです。
- この記事の進行キャラクター
- 記事の信頼性
- この記事で伝えたいこと
- 読者の声
- 飲食のマーケティング環境と課題
- コンセプトの考え方
- コンセプトづくりのインプットとアウトプット
- コンセプトづくり
- コンセプトワークシートの記載例
- コンセプト表現のコツ
- コンセプトの実現に向けてプロに相談するべき３つのポイント
- コンセプトづくりのおススメ書籍
- まとめ
どうぞ、最後までご覧ください。
この記事の進行キャラクター
今回もいつものキャラクターで楽しく進行していきます。
どうぞよろしくお願いいたします。
記事の信頼性
この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を務め、現在はマーケティングサポート事業を経営している「ももとら」が執筆しています。
若手社員向けのマーケティング研修も担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。
この記事で伝えたいこと
- ニューノーマル時代に対応した「コンセプトづくり」の方法を解説します。
- 飲食店を題材としてマーケティング戦略からブランドデザインまで一本串のコンセプトの作り方を実演します。
- 創造したコンセプトを実現させることに役立つ実践的な方法を紹介します。
読者の声
新人マーケターのサイです。 今回は「コンセプトづくり」ですね。よく分かっていないのでよろしくお願いします。
サイの先輩のシカです。
父親が飲食の中小企業を経営しているので連れてきました。
一緒にレクチャーを受けたいと思います。
シカの父親のシカパパです。
シカ食品産業の社長をしています。
ニューノーマル時代にフィットした店の見せ方について専門的なアドバイスをもらえるとうれしいです。
シカパパ社長、誠にありがとうございます。
社長のニーズにフィットする提案をさせていただきます。
どうぞ最後までご覧ください。
飲食のマーケティング環境と課題
まず最初に、ニューノーマル時代と言われる現在、飲食がどのようなマーケティング環境に置かれているのかを確認し、てみましょう。
なぜならマーケティング環境と乖離したコンセプトは入り口から間違った方向に向かっていることになるからです。
環境分析はきっちり実施しましょう。
参考までにマーケティング環境分析の方法についてはこちらの記事で詳しく紹介しています。
そして以下のチャートがニューノーマルの影響と飲食の課題をまとめたモノです。
ソーシャルディスタンスでスペース効率が下がったことで、別な稼ぎ方を模索しなくてはならないということが大きいです。
リモートワークが進んだことで「近場消費」と「平日需要」にシフトしたことも特徴的ですね。
デリバリーやキャッシュレスもニューノーマルならではですね。
これらの環境変化はコンセプトづくりに必ず影響してきますから、必ずチェックするようにしてください。
コンセプトの考え方
これは言わずもがなですが、飲食経営においてコンセプトづくりはとても重要です。
コンセプト次第で店が成功できるのか、それとも失敗してしまうのかが決まるといっても過言ではないでしょう。
ここでコンセプトについておさらいしておきましょう。
コンセプトのおさらい
コンセプトとは、マーケティングのＳＴＰ（セグメント、ターゲティング、ポジショニング）と、課題の確認を通して明確にした「提供していく価値とそれが目指す状態（ゴールや約束）」を、お客様と共感できる「わかりやすい概念」に加工したものです。
ＳＴＰや課題の確認についてはこちらの記事でも詳しく解説していますのでご覧ください。
コンセプトは文章、画像、動画などの様々な情報で表現されますが、多いのはフレーズやコピーでしょう。
コンセプトの事例
- 「吸引力が変わらない、ただひとつの掃除機」 ダイソン
- 「魔法の国のようなテーマパーク」 東京ディズニーリゾート
- 「うまい、やすい、はやい」 吉野家
- 「サードプレイス（第三の場所）」 スターバックス
うん、どれも有名ですね。
コンセプトはその対象によって様々な呼び方があります。
- Ex.「事業コンセプト」「マーケティングコンセプト」「商品コンセプト」「ストアコンセプト」「プロモーションコンセプト」「デザインコンセプト」・・・。
今回は飲食店の「ストアコンセプト」を題材にコンセプトづくりについて解説していきます。
ストアコンセプトの考え方
ストアコンセプトをかんたんに解説すると、お客様がその店に「来店したいとと感じる魅力」そのものとなります。
しかし、それをむき出しに表現するのは得策ではありません。
時代性、社会の要請、お客様のインサイトや購買行動など、様々なマーケティング要素の分析から創造したその店ならではのユニークな提供価値を戦略的に表現していくことをおススメします。
コンセプトづくりのインプットとアウトプット
コンセプトづくりにおいて、インプットするべきマーケティング要素と、そこから何をアウトプットしていくのかを検討しましょう。
なぜインプットとアウトプットを意識するのか？
それはコンセプトを言葉遊びにさせないためです。
コンセプトはお店がなぜ存在するのかから始まって、そのお店がどういう方向性のデザインでどんな印象になるのかなど、お店のリアルな実態そのものにまで影響します。
ですから、お店づくりのスタート地点でイメージしたことまもちろん、最終的にどのようなお店になるのかまでを意識してコンセプトづくりを検討することをおススメしています。
インプットするべきマーケティング要素
- 目的・理念
➡あなたの飲食事業そのものの存在意義を示してください。 - パーソナリティ・オーソリティ
➡あなたのビジネス上の人格像、権威性、専門性を示してください。 - 提供メニュー
➡事業のコアとなる中心的な商材を示してください。 - エリア・商圏
➡事業の展開エリアを示してください。 - ターゲット
➡提供価値を最も届けたい人を示してください。 - インサイト
➡ターゲットの気持ちを示してください。 - 購買行動
➡購買行動や制約、そして制約を解決するための条件などを示してください。 - 価格帯
➡標準的な客単価を示してください。 - 業態
➡本店や支店、提携店、ECショップなど飲食事業の構造を示してください。 - 営業時間
➡営業時間そのものですが、お客様と触れ合える時間をすべて示してください。 - ニューノーマル対応の課題
➡感染対策やDX化などの課題対応策を示してください。
アウトプットとしてイメージするべき要素
- ブランディング
➡お店のブランドを構成するコミュニケーション要素をイメージしましょう。
・ネーミング＝お店の名前
・ステートメント＝お店のキャッチフレーズ
・VI＝ヴィジュアル・アイデンティティ＝お店のロゴマークやキービジュアル、
カラー（お店を独自の存在として識別させるとともに、お店の提供価値をイメ
ージさせる役割を持つコミュニケーションパーツのことを示します）
・店舗の外装/内装/インテリア/照明/ユニフォーム/メニューのデザイン
・ホームページやSNSのデザインやコミュニケーション内容 - マーケティングミックス
➡お店の特長と強み、そしてそれを最大限に活かすマーケティング戦略をイメー
ジしましょう。具体的にはどのような戦略で認知⇨体験⇨感動⇨バス化⇨リピ
ートの全循環をつくり、集客と利益を成長軌道に乗せていくかをイメージしま
しょう。 - ストアオペレーション
➡お店の運営についてイメージしましょう。
・売上利益の目標設定、ＰＤＣＡ
・スタッフ採用、育成、コスト
・原材料仕入、調理、接客
・予約受付、決済、顧客データベース、ＣＲＭ
・原価支払、税金、資金繰り - コミュニケーション・プロモーション
➡お店のコミュニケーションの全体をイメージしましょう。
・インストアプロモーション
・クーポン、会員組織
・ホームページ、スタッフブログ
・ＳＮＳ（Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、LINE…etc）
・飲食店検索ポータル（ぐるなび、食べログ、PayPayグルメ…etc）
・ECポータル（Amazon、Yahoo!ショッピング、楽天）
・広告、イベント
・その他
コンセプトをつくるのにここまで考えるんですね。
はい、コンセプトの入り口と出口をしっかりイメージするということが大切です。
なるほど、それで一本串のコンセプトができるというわけですね。
コンセプトづくり
いよいよコンセプトづくりに進みます。
ここでインプットとアウトプットをイメージしながらコンセプトを考えことができるツールを紹介します。
コンセプトワークシートです。
こちらのコンセプトワークシートに必要事項を記載していくことで、コンセプトワークが進めやすくなります。
記載例をご紹介します。
コンセプトワークシートの記載例
以下の例題をコンセプトワークシートに落とし込んでみます。
＜例題＞
※この例題は事例研究のためのフィクションです。
- コロナ禍で貧困世帯が急増。
満足に食事ができない子供たちの救済が社会課題になる。 - 東京の下町で長年食堂を経営しているおばあちゃんがいる。
おばあちゃんは年金を切り崩してコロナ禍で困窮している子供たちに格安でおいしい食事を提供していた。店の経営は苦しく、心ある人達が寄付や食材の持ち込みをして、何とか継続している状況 - オリジナルの和風だしが絶品の卵焼き定食と、ボリューム満点の大きいコロッケ定食が人気メニュー
- おばあちゃんの食堂のやさしい味を活かしてコロナ禍の社会課題解決に貢献したい。
- おばあちゃんの賛同を得て、肖像権やメニュー・調理方法の使用許可は取得済み。
- 全国の困窮した子供たちのために加盟店募集、スーパーやコンビニとのアライアンス、ECによる食材キット販売などを検討する。
- 自治体、NPO、企業などの協賛、クラウドファンディングなどで資金調達を実施。
そして、コンセプトワークシートに落とし込んだモノが以下となります。
インプットで検討していたこととアウトプットするイメージがコンセプトで一本串になりましたね。
コンセプト表現のコツ
それではここでコンセプトを表現するコツを紹介しましょう。
コンセプトを表現していく際には以下の４つの情報を活用していきましょう。
この４つの情報を活用することで、コンセプトで伝えたい概念や特徴がより具体的になります。
- 名詞（価値の実体）
- 形容詞（価値の様子・価値が与える感情）
- 数字（価値のレベル）
- 権威/エビデンス（価値の証拠）
その他、以下のチェックポイントを意識し、その戦略やブランドが固有のユニークな存在としてイメージされることを意識しましょう。
- 提供する価値、未来、時代
- 解決する不足、不便、不自由、不満、不安
- ターゲットの意識、思考、反応、行動
- その他独自に発想した切り口、サプライズ
- 新しさ、ユニーク、意外性
- わかりやすいこと
- かんたん、見やすい、聞きやすい、具体的など
まずは、コンセプト案をいろんな切り口から「たくさん書いてみる」と良いと思います。
コンセプト表現の記載例
コンセプト表現の記載例を紹介します。
コンセプトの表現には特に決まりはありません。
独自性を示す情報要素と世界観を示す絵、色、書体などのビジュアル要素を組み合わせることが一般的です。
最近は映像や音源の要素で構成したりする場合もあります。
こちらの記載例は食堂をイメージさせるキービジュアルの暖簾と、暖簾をくぐった後に触れることのできる暖かい情景を語る文章を組み合わせることでコンセプトを表現しています。
なるほど、これは伝わりますね。
コンセプトの実現に向けてプロに相談するべき３つのポイント
ここからはさらに一歩先に進んで、創造したコンセプトを現実のモノにするための考え方と、その実行に役立つ情報を紹介します。
コンセプトを実現するための考え方
頭の中にあるコンセプトがカタチになった後はそのコンセプトを現実の具体的なカタチに変換していくことです。
とは言え、「カタチに変換」と言ってもいきなりはできません。
皆様が精通している飲食の専門分野のことならともかく、ブランドやコミュニケーション、店舗づくりなどの、飲食とは別の専門性が求められる分野はよく下調べをせずに事を進めたりすると何らかのリスクを抱え込むことにもなりかねません。
まずは信頼できるプロに相談し、情報を集め、納得できるまでしっかり下調べをするところから始めましょう。
プロに相談するべき３つのポイント
ポイント①：店舗出店と商圏マーケティング
飲食ビジネスの成功の大きなポイントとして「店の立地と商圏マーケティング」があります。
考え抜いたコンセプトの花を開かせることができるか否かは、この「店の立地と商圏マーケティング」に大きく左右されると言っても過言ではありません。
飲食コンサルに相談するという方法もありますが相応の費用が発生することもあります。
ですが、大丈夫です。
店舗出店と商圏マーケティングの高い専門性を持ち、無料相談に対応してくれるサービスがあります。
・物件選びを失敗したくない。
・コンセプトをしっかり反映したお店を作りたい。
・開業資金を安く抑えたい。
・開業した後の集客が心配。
・銀行とのやりとりを、どうしたらいいかわからない。
・ニューノーマルへの対応などが不安。
このような相談に対応してくれる店舗開発支援のクルー株式会社を紹介します。
店づくりを全面サポート クルー株式会社
こちらは商圏マーケティングや出店サポートはもちろん、財務マネジメントからデジタルマーケティングなどの集客施策に至るまで、飲食店経営の多様な事例やノウハウについて無料相談できますので、まずはあなたのコンセプトを持ち寄って相談してみると良いと思います。
コンセプトが実際にどのような店になるのか、より具体的にイメージすることができますし、コンセプトそのものを磨き込んでさらに洗練したものに高めていくことができるでしょう。
ポイント②：飲食店専門のブランディングとホームページ制作
コンセプトをカタチにしていく次のステップは、集客窓口となるホームページのブランディングです。
ニューノーマル時代の現在では飲食店の認知経路はほとんどがデジタル上の情報接点であることは間違いありません。
しかし、インターネット上には大量の情報が氾濫していて、あなたのお店のホームページをクリックさせることですらかんたんではないというのが現状です。
また、お客様がお店を選ぶ判断材料として「ホームページの見やすさ」「お店や料理メニュー写真の見え方」「メニュー・お品書きのユニークさ」「口コミ情報」が重視されています。
あなたのお店の魅力である美味しいお料理やお店の雰囲気と、お店にすぐアクセスできる基本情報をわかりやすくしっかりと伝えるホームページがお客様に閲覧していただいて、初めてお店のブランディングのスタート地点に立てるということになります。
ホームページには飲食店専門のブランディングノウハウが必須なのです。
飲食店専門９つのブランディングノウハウ
① フード、ドリンク、コースメニュー、メニューの見せ方
② 店舗の外観、内観などお店の特徴の見せ方
③ WEB予約機能との連動
④ ECサイト連携
⑤ SEO対応
⑥ インスタグラムなどSNSとの自動連携
⑦ 自分でカスタマイズできるリアルタイムなお知らせ発信
⑧ スマートフォン対応
⑨ 見やすく訪問者を離脱させないデザイン
ここでこれらを個別に解説することはできませんので、以下のリンクから無料相談をしていただくことをおススメします。
start! 飲食店に特化したホームページ作成
ポイント③：オリジナルロゴのブランドデザイン
店舗やホームページの検討を進めていくと、お店のネーミングやロゴのブランドデザインが必要になってきます。
お店のネーミングはコンセプトの開発者自らが手掛けることが一番でしょう。
何と言ってもご自身のお店ですからね。ただし著作権や商標の侵害にならないようご注意ください。
しかし、オリジナルロゴの制作となるとクリエーティブの専門性が必要になるので外注することが一般的です。
ここはご自身で納得いくデザインをリーズナブルなコストで調達したいところですね。
そんな時におススメなのが以下のオリジナルロゴ制作サービスです。
ロゴマークオリジナルデザイン LOGO TANK
こちらはデザイン制作会社が直接運営しているオリジナルロゴマークを制作・販売するウェブショップです。
クオリティとコストパフォーマンスが高く、オーダー制作やその他の制作物にも対応しています。
販売ロゴそのままプラン、手直しプラン、リメイクプラン、ライトプラン、スタンダードプラン、コンサルプランなどオーダー形態も幅広く用意されています。
このように本業以外の専門性が必要とされる分野は外部の知見やサービスを活用し、事業経営に投入するエネルギーを本業に集中することが重要だと考えます。
こういったことは経営者の自分が対応する時間は無いし、これのために人件費を使うのも違うと思うので、やはりプロに任せるのが良いですね。
特に商圏マーケティングの情報はご自身で入手するのは難しいですよね？
確かに。店舗開発はプロの情報が必要ですね。
コンセプトづくりのおススメ書籍
コンセプトづくりに興味が湧いてきたのでもっと勉強してみたいと思います。
おススメの本とかはありますか？
はい、それでは私がマーケティング実務の中で役に立ったと感じた書籍をご紹介します。
こちらの書籍はマーケティングスキルを高めることに役立ちます。
「コンセプト立案力」の身につけ方を「マッキンゼー」出身の著者である木谷哲夫氏がわかりやすく解説してくれています。
こちらもマーケティングスキルを高めることに役立ちます。
電通の現役クリエーティブ・ディレクター山田壮夫氏が明かす、正しいコンセプトを見つけ方、イノベーションを実現する方法などを解説しています。
コンセプトづくりの事例やフレームワークを中心に勉強したい場合はこちらの書籍がおススメです。コンセプトづくりの専門知識に自信がなくても自分で実践・検証できる仕組みを、豊富な事例とともに紹介しています。
ありがとうございます。
さっそく読んでみます。
まとめ
ここまで、飲食店を題材としてコンセプトづくりの具体的な方法を解説してきましたが、いかがでしたでしょうか。
コンセプトを検討する際に、これまで何となく決めたり、視野に入れていなかったことがあることに気付きました。
コンセプトワークシートを活用すると必要な検討ポイントは全部つぶしていけるから安心ですよね。
店舗開発やホームページ制作についても、いろいろ問い合わせしてみて、効率化良く進めていきたいと思います。
コロナ禍が終息に向かい出した現状では、これまでの営業自粛の分を取り返すために、様々な事業者が巻き返しを図ってくるので、競合状況も過熱するでしょうし、サービスそのものやマーケティング戦略にもより独自性が求められてくると思います。
マーケティング戦略やブランドデザインの企画提案はももとらサロンの運営事業者であるa.garage.surfがお手伝いいたします。
環境分析や課題設定から相談したいというニーズをお持ちの方は以下のフォームからご相談いただけますとうれしいです。
マーケティングについてはももとらがバックアップさせていただきます。
ももとらサロンでは起業や副業に役立つマーケティングのノウハウや事例などをどんどん発信していきます。
次回の記事では「マーケティングミックス」を取り上げたいと思います。
記事を公開した際は「ももとらサロン」のツイッターでも発信しますので、ぜひフォローをお願いたします。
最後までご覧いただき、ありがとうございました。