こちらは「知識ゼロから始めるWEBマーケティング入門」の連載告知です。
連載告知と言いつつ、WEBマーケティングの全体論についてみっちり記載してあります。
これから続く記事の扉としてご覧いただければと思います。
タイトルの通り知識ゼロの初心者の方にWEBマーケティングをわかりやすく解説していきます。
いきなり質問ですが、あなたはWEBマーケティングを自信を持って説明できますか？
SEOとかLPOとか聞いたことはあるけど実はモヤっとしていてその単語が出てくるたびにこっそりググっていませんか？
ニューノーマルの現在はもはやWEBマーケティングは知っていて当たり前の風潮すらあります。
テレビ番組や新聞にWEBマーケティングが取り扱われてもいちいち解説してくれませんよね。
今更人に聞けないし、ググってみても検索１ページ目に並ぶ記事は最新の専門性が高いレベルのものばかり。
「やばっ、とりあえず分かっている振りをしてよっと」とその場をやり過ごしている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
ですが、大丈夫です。
実は知識ゼロの初心者の方向けのWEBマーケティングをわかりやすくレクチャーするプロのメソッドがあります。
この連載ではそのメソッドを活用して、知識ゼロの初心者の方にもご負担なくWEBマーケティングをレクチャーしていきます。
この連載を読むことで、WEBマーケティング用語が登場するたびにこっそりググらなくても済むようになります。
なぜならこの記事には広告代理店のWEBマーケティングセクションで活躍するWEBマーケターのメソッドが凝縮されているからです。
このメソッドは広告代理店のWEBマーケティング初心者研修や、クライアントのWEBマーケティング新任担当者研修などのカリキュラムとして活用され、成果を出してきましたものです。
このカリキュラムのセールスポイントはWEBマーケティングを個別のパーツとして扱うのではなく、マーケティング活動の大局的な視点から捉えて解説している点です。
WEBマーケティング個別の専門知識についてマーケティング活動全体の中でどのような位置づけや役割を持つのかを丁寧に整理しています。
WEBマーケティングについて知識ゼロの段階から学びたい方はもちろん、実務でWEBマーケティングに関わる皆様にもお読みいただきたいです。
どうぞ、最後までご覧ください。
この記事の進行キャラクター
この連載の進行キャラクターです。
どうぞよろしくお願いいたします。
記事の信頼性
この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を務め、現在はマーケティングサポート事業を経営している「ももとら」が執筆しています。
若手社員向けのマーケティング研修も担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。
さらにこの連載企画にはWEBマーケティングの専門家が講師として参加します。
WEBマーケターのウェブとらさんです。
この記事で伝えたいこと
・WEBマーケティングとは何なのかその概念をわかりやすく解説します。
・WEBマーケティングを構成する要素をわかりやすく解説します。
・WEBマーケティングの役割と機能をわかりやすく解説します。
読者の声
WEBマーケティングの用語が出てくるたびにググっているサイです。
改めてWEBマーケティングしっかり勉強したいと思います。
シカです。
実は自分もちょいちょい知ったかぶりしちゃってます。
よろしくお願いします。
WEBマーケターのウェブとらです。
皆さんのご要望にお応えしていきます。
ぜひ最後までご覧ください。
WEBマーケティングとは
はじめにWEBマーケティングについてザクっくり解説します。
WEBマーケティングとはその名の通り、「WEBで実行していくマーケティング活動」を示しています。
具体的には、あらゆるインターネット上の接点からWEBサイトにアクセスさせて商品サービスの販売やブランディングを促進することです。
昨今では、スマートフォン、アプリ、サイネージ、各種IOTデバイスなどを活用して、さらに顧客との接点の幅を広げたデジタルマーケティングという手法も進展しています。
YouTubeを見ていて衝動的に広告をポチって買ってしまったゲームソフトはWEBマーケティングにしてやられたということですね？
毎日のようにAmazonから荷物が届いている我が家もWEBマーケティングにしてやられたということですか？
はい。今やWEBマーケティングは購買行動の中軸となりましたね。
ちなみにWEBマーケティングが浸透した歴史や社会背景は以下の記事でまとめています。あわせてご覧ください。
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WEBマーケティングの位置づけ
それではマーケティング活動全体の中でのWEBマーケティングの位置づけを解説していきます。
下のグラフは生活者のメディア利用意識で情報源の重要度を表したものです。
総務省情報通信政策研究所が発表した「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
テレビとインターネットの２つが重要度の高い情報源となっていますね。
あわせて下のグラフをご覧ください。
こちらは１年前と⽐較したインターネットショッピング利用の増減率を表したものです。
マーケティング・リサーチ会社のクロス・マーケティングの「消費動向に関する定点調査（2021年5⽉度）」
コロナ禍が始まった後の2020年5月ではその1年前と比較して17.6％の増加を示しています。
そしてコロナ禍が続く2020年10月にはその1年前と比較して22.2％の増加。
コロナ禍をきっかけにインターネットショッピングの利用が大幅に増加したことが確認できます。
確かにコロナ禍以降、ネットショッピングは良く使いますね。
これらは以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
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このようにWEBはマーケティングの中軸として確固たるポジションを確立しました。
そしてこういった状況に対応したマーケティングについてまとめました。
下のチャートをご覧ください。
購買行動のほぼすべてにWEBが介在していることがお分かりになると思います。
思っていた以上にWEBに依存した生活になっているんですね。
WEBマーケティングの構造
続いて、WEBマーケティングがどんな要素で構成されているのかその構造について解説していきます。
こちらもチャートにまとめましたので以下をご覧ください。
WEBマーケティングはマーケティング活動全体の中心的なポジションとして、マスマーケティングや店頭マーケティングと連携しています。
ちなみにWEBマーケティングとデジタルマーケティングは混同されがちですが別モノですのでご注意ください。
用語の解説
WEBマーケティング
オンラインショップなどのWEBサイト、WEBサービスにより多くの消費者を"集客"し、サイト上に掲載された商品・サービスなどの購入を促すための活動を示します。
SEM
Search Engine Marketing(検索エンジンマーケティング)の略です。
検索エンジンに関するマーケティング施策の全般を示します。
SEMの中にSEOや検索連動型広告が含まれます。
SEO
Search Engine Optimization（サーチ・エンジン・オプティマイゼーション）の略です。
和訳すると「検索エンジン最適化」で、グーグルなどの検索エンジンでサイトを上位表示させることを目的とした施策を示します。
WEBサイト
インターネット（World Wide Web ) 上に存在し、特定のドメイン名の下にある複数のページの集合体である情報媒体を示します。
企業などの公式サイトや企業や個人のブログなどがあります。
LPO
Landing Page Optimizationの略。
ランディングページ最適化。
LP（最初にたどり着いたページ、または広告にリンクさせた独立ページで問い合わせなどのコンバージョンを促すページ）のAB（比較）テストやページデザインやフォームの改善など多様な手法を活用してコンバージョン効率を高める施策のこと。
WEB広告
インターネットの情報媒体上に掲載される広告のことを示します。
検索連動型のリスティング広告、成果報酬型のアフィリエイト、PPC、メール、SNSなどの多様な形態があります。
インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告と呼ばれることもあります。
コンテンツマーケティング
コンテンツ（広告でない独自の価値ある情報で動画、写真、記事、音声など多様な形態がある）を活用したマーケティング活動を示します。
ブランディング、集客、CRMなど多様な目的で活用されます。
アフィリエイトマーケティング
成果報酬型広告を活用するマーケティング手法です。
広告主へ顧客の誘導や、商品サービスの購入、会員登録など成功報酬をあたること。 よくある目標設定は商品購入、サイト訪問数、会員加入、資料請求があります。
SNSマーケティング
Twitter、Facebook、Instagram、LINEなどを活用したマーケティング手法です。
低コストでSNSの強みである拡散力により多くのユーザーをターゲットにサービスや商品購入までの導線を構築できます。
メールマーケティング
独自に構築したメール配信リストを活用してメールを配信し、集客、ファン育成、サービス購入などを達成するマーケティング手法です。
WEBマーケティングの主な購買行動モデル「DECAX（デキャックス）」
次はマーケティング戦略の中でWEBマーケティングをどのように組み立てるべきかについて解説します。
ここではBtoCビジネスのマーケティングを題材として話を進めます。
デジタルの普及浸透を通してSNSとWEBを使いこなす生活者の購買行動モデルが確立されています。
それがDECAX（デキャックス）です。
「DECAX（デキャックス）」ではデジタルコンテンツを発信して、生活者自身に商品を「Discovery（発見）」させることからスタートします。
デジタルコンテンツ体験を通して、生活者と「Engage（関係構築）」を図り（コミュニケーションをしながら）、ベネフィットと商品・サービスの価値を「確認（Check）」させ、「購入（Action）」に導き、商品・サービスの利用体験をレビューや生活者が自ら生成するデジタルコンテンツとして「Experience（経験共有）」させていきます。
「Discovery（発見）」から「Experience（経験共有）」まで、コンテンツを軸としたマーケティングの購買行動モデルと言えます。
コンテンツマーケティングには、商品・サービスの販売だけではなく、有益なコンテンツを提供することを通じて、生活者とコミュニケーションとりながら、「問合せ」や「リード獲得（購入希望者の個人情報）」を獲得し、新規顧客獲得やクロスセル、アップセルにつなげていくマーケティング手法です。
ここでは一般論としてＤＥＣＡＸを解説しましたがが、ターゲットの購買行動モデルはマーケティングしていく市場やブランドにより千差万別です。
WEBマーケティングの効果を最大化するためには顧客の購買行動を正確に理解してPDCAを繰り返し、独自のカスタマージャーニーをつくり上げていくことが重要と言えます。
生活者の情報行動や購買行動の分析については以下でも紹介していますので、あわせてご覧いただければと思います。
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WEBマーケティング施策の役割
ターゲットの購買行動モデルを把握したら、前述した個々のWEBマーケティング施策に役割を持たせてWEBマーケティングの全体設計を実行します。
下のチャートをご覧ください。
こちらはターゲットの新規掘り起こしから既存顧客へと育成していくまでのプロセスに対応してWEBマーケティング施策を配置した戦略マップの事例です。
マーケティング活動の目的にあわせて、それぞれのWEBマーケティング施策に明確な役割を持たせています。
認知・レスポンス拡大とリード情報の獲得
SNSマーケティング
Twitter、Facebook、Instagramの普及率と話題拡散性を活かして、潜在顧客と顕在顧客の両方へ広くリーチしブランドのバズ拡大を狙います。
WEB広告
検索連動のリスティング広告などを活用して、ニーズが明確な顕在顧客にリーチし、レスポンス拡大を狙います。
SEM、SEO
リスティング広告で設定した検索キーワードにおける検索結果の上位表示を促進させ、顕在顧客のオーガニック検索（検索エンジンでターゲットが自然体で検索すること）におけるサイトの露出拡大を促進しサイトアクセス数を拡大します。
サイト改善、LPO
SEOにより増やしたアクセスをサイトの目的としたページへ離脱させずに誘導できるようにサイトやランディングページのデザイン、レイアウト、フォームを改善し最適化します。
ちなみにここではマーケティング目的を認知とレスポンス拡大としているので、商品ページなどへの誘導を最適化していきます。
コンテンツマーケティング
サイトに集めたユーザーを離脱させずに商品ページまで誘導するとともに、商品の魅力やベネフィットの刷り込みを強化して購入確率を高めるための記事、画像、動画などを制作し、そのコンテンツにアクセスが集まるように設計します。
顧客関係性強化・購入の後押し
SNSマーケティング
ターゲットをファン化してブランドや商品に対する愛着を高めたり、バズや推奨を拡大させる役割を担わせたSNS投稿を実行します。
具体的にはYouTubeなどの動画コンテンツでのインフルエンサーなど著名人にブランドを推奨させるなどの施策や、アンケート調査でブランドが新しいトレンドに成長する可能性が高いことなどをPR施策を打ちます。
やらせと思われて炎上しないように注意が必要です。
アフィリエイト広告
ブランドや商品と親和性の高いブログなどでアフィリエイト広告を展開し、商品の好意的なレビューとかユーザー目線ならでは商品の価値をアピールさせることを通して購入の後押しを促進させます。
メールマーケティング
リード情報（ユーザーパーミッション（許諾）を得たメールアドレスなどの個人情報）を活用してメール配信を実施し購入の後押しを促進します。
具体的にはメルマガ登録者限定特典の提供やお友達紹介キャンペーンの案内などを実施します。
サイト改善、LPO
ここではリード顧客の取りこぼしによる機会ロスを防止するための施策を打ちます。
具体的には申込フォーム登録の利便性をアップさせたり、購入特典の視認性を高めるなどの改善を実行します。
コンテンツマーケティング
既存顧客のリピート購入、関連商品、上位商品へのクロスセル、アップセル、新商品の予約販売などを促進させる役割を担ったコンテンツを配信して、マーケティングを次のステージに発展させていきます。
なるほど、それぞれ何となくやっていたわけではなかったんですね。
さりげないコミュニケーションの中にしっかりとした戦略性を持たせて、投資効果を高めていくことが重要です。
まとめ
ここまでWEBマーケティングの構造や施策の役割などの全体論を解説してきました。
いかがでしたでしょうか。
WEBマーケティングについて誤解している面もありましたね。
マーケティングの大局的な視点から学習していくことでWEBマーケティングを正しくそして効率よく理解することができます。
ここでWEBマーケティングについてもっと学びたいという初心者の方向けにおすすめの書籍を紹介します。
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こちらは、WEBマーケティングが全くの初めての方から学び直しの方まで、さらにマーケティングを勉強している方からビジネスにすぐ役立てたい方までをカバーしているこれ１冊でお任せのWEBマーケティング全部入りの入門書だと思います。
この書籍は研修やセミナーでもおすすめしています。
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こちらはWEBマーケティングについて知りたいことや、まず最初に始めるべきことについて、WEBマーケティングの第一人者である森一彦氏（株式会社ＯＬＬ代表取締役）が丁寧に解説している書籍です。
若手の方はもちろん中高年の方も楽しんで学習できるわかりやすい説明がセールスポイントだと思います。
さっく買って読んでみますね。
次の記事ではWEBマーケティングの個別施策をひとつひとつ紐解いていきます。
施策のメリットデメリットや、プランニングする際のコツ、設計の事例なども紹介していきます。
どうぞお楽しみにしてください。
連載記事はこちら
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おわりに
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最後までご覧いただき、ありがとうございました。