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【プロ直伝】サーチエンジンマーケティングの基礎知識【SEM】【SEO】【リスティング広告】

サーチエンジンマーケティングの基礎知識アイキャッチ画像

こちらは「知識ゼロから始めるWEBマーケティング」の連載2回目の記事です。
連載の概要はこちらをご覧ください。

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今回のテーマは「サーチエンジンマーケティングの基礎知識」です。
初心者の方にもわかりやすく解説していきます。

あなたはSEMという言葉を聞いたことはありますか?

SEOは聞いたことがありますけどSEMは聞いたことないですね。

ブログの運営をやっている方はSEOを聞く機会はあると思いますが、SEMはあまり馴染みがないという方が多いのではないでしょうか。
※SEOはSearch Engine Optimizationの略語で検索エンジン最適化を示します。
また、SEMという単語は聞いたことはあるけどSEOとの違いはよく知らないという方もいらっしゃると思います。
結論を先に言うとSEMはSearch Engine Marketing=サーチエンジンマーケティングの略語でSEOの上位概念です。

SEMをしっかり理解しておくとSEOもすんなり理解できますよ。

この記事ではSEMの仕組みをSEMと深い関わりを持つSEOやリスティング広告と関連付けてわかりやすく解説していきます。

この記事は広告代理店のWEBマーケティングセクションの教育プログラムを初心者向けに再編集し、専門家の監修を受けて、初心者にわかりやすい平易な文章で解説しています。
また、こちらの内容は広告代理店のWEBマーケティング初心者研修や、クライアントのWEBマーケティング新任担当者研修などのカリキュラムとして活用され、成果を出してきたものです。
WEBマーケティングについて知識ゼロの段階から学びたい方はもちろん、実務でWEBマーケティングに関わる皆様にもお読みいただけるとうれしいです。
どうぞ、最後までご覧ください。

この記事の進行キャラクター

この連載の進行キャラクターです。
 

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どうぞよろしくお願いいたします。

記事の信頼性

この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を務め、現在はマーケティングサポート事業を経営している「ももとら」が執筆しています。
若手社員向けのマーケティング研修も担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。

筆者プロフィール解説画像
こちらの記事はWEBマーケティングの専門家が監修および解説として参加します。
WEBマーケターのウェブとらさんです。

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この記事で伝えたいこと

  • SEMとは何か、その概念についてわかりやすく解説します。
  • SEMの仕組みをSEMと深い関わりを持つSEOやリスティング広告と関連付けてわかりやすく解説します。
  • 実務でSEMをどのように運用していくべきか、その考え方をわかりやすく解説します。

読者の声

WEBマーケティング初心者のサイです。
SEM、よくわかっていません。
よろしくお願いします。

シカです。
実務の運用などについても教えてもらえるとうれしいです。

WEBマーケターのウェブとらです。
皆さんにわかりやすく解説していきます。
ぜひ最後までご覧ください。

SEMとその構造

SEMとは

SEMとはSearch Engine Marketing(検索エンジンマーケティング)の略語で、検索エンジン上で行うマーケティング活動そのもの示しています。

SEMの構造

SEMがどのような構造でできているかを解説します。
SEMと混同されがちなSEOはSearch Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略語で検索結果の上位表示を狙うための施策を示しています。
かんたんに言うとSEMはSEOの上位概念でSEOはリスティング広告と並んでSEMの一部という位置づけになります。

※リスティング広告は検索エンジンの検索結果ページに表示される広告で、ユーザーの検索キーワードと連動して表示されるという特長を持っている広告です。検索連動型広告やPPC(Pay Per Click)とも呼ばれています。広告がクリックされると費用が発生する仕組みで、Google 広告やYahoo!広告が有名です。

下のチャートにまとめてみました。

SEMの構造解説画像
このようにSEMの中にSEOとリスティング広告が含まれています。

検索エンジン上のマーケティング施策=SEOと認識している方が多いみたいですが、正式には違うんです。

なるほどですね。

SEMの構造の次はSEMの構成要素であるSEOとリスティング広告について解説します。

SEOとは

SEOは検索結果で順位を上げ、自然検索(オーガニック検索)からWEBページへの流入数やコンバージョン数を増やすための施策のことです。

用語解説

流入数
流入数は検索結果や広告、SNSなどを通じてWEBページに誘導された数(アクセス数)を示します。
流入数が多いとWEBページが多くの人に閲覧されているということになります。主な流入経路として、「自然検索」「リスティング広告」「SNS」「被リンクによる外部サイトからの流入」「直接流入」の5つがあります。
自然検索(オーガニック検索):GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索から流入。

  • リスティング広告:検結果の上部や横に表示される検索連動広告から流入。
  • SNS:SNSでWEBページが拡散され流入。
  • 被リンク:他のWEBサイトに貼られたリンクから流入。
  • 直接流入:お気に入りやブックマークから流入。

コンバージョン数
WEBサイトを訪問した人がWEBサイトの管理者が設定したWEBサイトのマーケティング目標を達成する行動をとった数を示します。
商品の予約や購入、資料のダウンロード、アンケートの回答、メールマガジン登録などがそれに該当します。

SEOの種類

SEOは大きく分けて2種類あります。

  • 内部施策
  • 外部施策

内部施策
内部施策はWEBサイトのデザインやレイアウト、コンテンツ、フォームなどWEBサイトの内部をカスタマイズしたりチューニングすることを示します。
こちらでは主な4つの施策を紹介します。
個別に専門的な内容が登場しますが別の記事で詳しく解説します。

  • ユーザビリティを上げるための施策
    モバイル最適化、PCページやモバイルページの表示スピードの向上、https化など
    クローラーの巡回を促す施策
    XMLサイトマップの設置、内部リンクの最適化、ディレクトリの階層の最適化
    、パンくずリストの設置 
  • Googleにインデックスさせるための施策
    インデックスリクエストなど
  • WEBページの内容をGoogleに適切に伝える施策
    meta description、meta refresh、見出しタグ、altタグなど
  • 外部施策
    外部施策はWEBサイトの外部で行う施策で、質の高い被リンク数を増やすことを示します。検索エンジンはWEBサイトが外部のWEBサイトでどれくらいの数のリンクを貼られているかを判断基準として検索順位を決定しています。また数だけ多ければ良いのではなくユーザーに有益な質の高いコンテンツを掲載したWEBサイトのリンクでなければならないとされています。

リスティング広告とは

SEOと並んで主なSEMとされているのがリスティング広告です。
皆さんは検索エンジンを利用している時に以下のような広告を見たことがあるのではないでしょうか。

リスティング広告とは
続いてリスティング広告を解説します。
リスティング広告は検索キーワードに応じて、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。
まずはこちらをご覧ください。

リスティング広告解説画像
こちらはPCのGoogleの検索窓に「リスティング広告」と入力した時の検索表示結果のページです。
検索窓の下の赤い枠線に「リスティング広告」のキーワードに連動した広告が表示されています。
これがリスティング広告です。
リスティング広告はユーザーの検索キーワードとユーザーの検索履歴を元に、広告を配信するターゲットを絞るり、ターゲットが興味を持っていると推測される広告を表示することができます。
リスティング広告はWEBサイトのコンテンツや商品に興味を持っているユーザーに絞り
込んでダイレクトにアプローチできるSEM施策です。

リスティング広告の種類

  • 検索連動型広告
    上の画像の広告は「検索連動型広告」という種類です。その名前の通り、検索結果のワードに関連した広告を上部や右側に表示します。
  • ディスプレイ広告
    検索結果と連動しないリスティング広告もあります。
    個人ブログを閲覧した時、同じバナー(画像)広告が何度も表示されたことがあると思います。これはWEBサイトの内容にマッチした内容の広告が表示されるディスプレイ広告と呼ばれています。
  • リターゲティング広告
    検索結果のcookieを活用して一度検索したキーワードに関連した広告を表示するものがリターゲティング広告です。
    広告の内容が以前検索したキーワードと関連づいているものであればそれはリターゲティング広告と考えられます。
    リスティング広告は有料で、広告の運用に応じたコストがかかります。
    競合性が高いキーワードは高額です。
    費用対効果は商材によりまちまちですが、ある程度の結果を希望するのであれば最低でも7桁の予算は確保する必要があるでしょう。
    また専門的な広告運用のスキルや経験も必要になってきます。

リスティング広告のプラットフォーム

  • Google 広告
    Google 広告はGoogleが提供している広告プラットフォームです。
    「検索広告」が検索連動型広告です。「検索広告」で利用できる検索エンジンはGoogleのみで、広告の出稿先はGoogleとlivedoor、gooなどパートナーの検索結果ページです。
    「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」はディスプレイ広告で、幅広く広告を出稿することができます。
    YouTubeやモバイルアプリ、ブログなどのGoogle AdSenseを利用しているサイトに出稿することができます。
  • Yahoo!プロモーション広告
    Yahoo! JAPANが提供している広告プラットフォームが「Yahoo!プロモーション広告」です。
    Yahoo!プロモーション広告には検索連動型広告の「スポンサードサーチ」とコンテンツ連動型広告の「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」があります。
    検索連動型広告の「スポンサードサーチ」はYahoo! JAPANだけではなくBingやExciteの検索結果ページにも広告出稿することができます。
    「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」はデイリースポーツや毎日新聞を含む大手新聞社のWEBサイトやプロバイダのポータルサイトに広告を出稿することができます。

SEOとリスティング広告の比較

それでは実務の運用面からSEOとリスティング広告を比較します。
コスト、即時性、持続性、クリック率、ABテスト、掲載順位、ターゲティングで比較してみました。
まずは下の比較表をご覧ください。

SEOとリスティング広告の比較解説画像

コストパフォーマンス
コストパフォーマンスはどちらかと言えばSEOの方が良いと考えられます。
まずSEOは無料で始めることができます。
専門家にコンサルを依頼する場合はコンサルティング費が発生します。
コンサルティング費は委託先に応じてまちまちです。
また、内部施策などWEBサイトの改善でリニューアルをしたり、新たなコンテンツを作成するとその分のコストが発生します。
SEOは一度検索上位に表示してしまえば、コンテンツを定期的に最新の情報に保つなど以外は大きなランニングコストは発生しません。
リスティング広告は広告コストを払い続ける必要があります。
そのため半永久的に広告コストがかかり、SEOよりもコストパフォーマンスが悪くなるケースが多いようです。
特に人気のキーワードや競合性の高いキーワードを設定すると広告コストが高額になるようです。

即効性
即効性はリスティング広告の方が高くなります。
リスティング広告は広告を出稿すればすぐにユーザーの集客を始めることが可能となります。即効性の目安は商品などによりまちまちですが、SEOと比較すると確実に早く結果を出すことができます。
またリスティング広告は広告出稿額を日単位で変更することができるので日単位で掲載順位を変更させることができます。
SEOはコンテンツを作成しそのコンテンツが検索エンジンに評価されてはじめて上位表示されます。
また検索結果の上位を狙ってコンテンツにいろんな工夫を凝らすことはできますがそれが報われるとは限らず、検索エンジンのアルゴリズム次第となってしまい、希望通りの集客ができるようになるまでの期間もやってみないとわかりません。

持続性
SEOは上位表示されれば継続的にユーザーを集客することができます。
検索エンジンのアルゴリズムのアップデートが実施された場合も、検索エンジンのガイドラインに従ってSEOを実施していれば検索順位が大きく下がるリスクは少ないと言えます。
一方、リスティング広告は広告を停止した時点でユーザーの集客ができなくなります。

クリック率
一般的にはSEOの方がリスティング広告と比較してクリック率が高くなる傾向があります。
ユーザーは最上位に表示されるリスティング広告よりも自然検索を好んでクリックします。一例を示すと、表示順位1位のクリック率は約20%である一方、リスティング広告では約5%と言われています。

ABテスト
ABテストとはAパターンとBパターンの2つの広告クリエーティブ(広告の訴求内容)を並行して露出させて広告効果を比較する広告運用の手法です。
SEOはABテストが実施できませんがリスティング広告は対応可能です。

掲載順位の調整
リスティング広告は予算を調整することで掲載順位を調整することができます。
掲載順位は広告ランクによって決定され、広告出稿額を増やせば広告ランクが上がり掲載順位を上げることができます。逆に広告出稿額を抑えれば掲載順位は下がります。
SEOは検索エンジンのアルゴリズムによって掲載順位が決定されるので、掲載順位をコントロールすることができません。

ターゲティング
リスティング広告はターゲット、予算、入札額を変更して集客したいユーザーをコントロールすることができます。
SEOは対応不可能です。

SEM戦略のポイント

ここまでSEOとリスティング広告について解説してきました。
短期的な効果を狙うならリスティング広告、長期的に効果を積み上げていくのであればSEOということがご理解いただけたと思います。
SEOとリスティング広告はそれぞれ異なる方法の施策ですが、両方とも検索エンジンユーザーをターゲットとした施策です。
SEOとリスティング広告の両方の特性を活かして良い所取りをしたり、プラスαの施策を組み合わせたりなど、戦略的にSEMの成果を高めていくことが望ましいと言えます。
下のチャートをご覧ください。
SEM戦略の一例をまとめています。

SEM戦略のポイント解説画像
WEBサイトのアクセス数をアップさせたい、WEBサイトのブランド価値を高めたい、WEBサイトのファンを育成したいといった長期的なマーケティング課題に対して有効な打ち手はSEOを基本としながら、SNSやコンテンツマーケティングを効果的に組み合わせていくことです。
また、長期的にWEBサイトの訪問者とコミュニケーションを取りながら見込み顧客へと育成していきたい場合は、SEOとメルマガやLINEなどのOne to Oneマーケティングを組み合わせることが有効です。

短期的なマーケティング課題についてはどうでしょうか。
新商品を発表したい、期間限定の特売セールや予約受付を実施したい、イベント集客を行いたいなどの場合は、リスティング広告を効果的に運用しながらSNSでニュース配信をしたりユニークなクリエーティブでバズ効果を狙うなどの打ち手が効果的と言えます。

SEMに役立つツール

SEMの企画や運用に役立つツールをいくつか紹介させていただきます。
Google Analytics
Google AnalyticsはGoogleが提供するアクセス解析ツールです。

marketingplatform.google.com

これは定番ですね。

SEOを効果的に運用していくためには、サイトを訪問したユーザーの行動を知る必要があります。
Google Analyticsはユーザーがサイトを訪問した後の行動(訪問状況、流入経路、行動状況)を把握することができます。
Google Search Console
Google Search ConsoleはGoogle検索での自社サイトのパフォーマンスを確認できます。

search.google.comGoogle Search Consoleは自社サイトが「どんな検索ワードで」「どのくらい表示され」「どれくらいクリックされたのか」などサイトを訪問する前のデータを把握することができます。

Ubersuggest

Ubersuggestは検索窓に調べたいWEBサイトのURLを入力して検索ボタンをクリックするだけで簡単にWEBサイトの情報を調べることができ、自分のWEBサイトで狙うSEO対策キーワードの選定に役立ちます。app.neilpatel.com

ラッコキーワード

ラッコキーワードは 無料で利用できるキーワードリサーチツールです。
関連キーワードをかんたんに収集できます。

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まとめ

今回はSEMの概要から、SEOとリスティング広告の特長、そしてSEMの実務的な運用に関する情報などを解説させていただきましたがいかがでしたでしょうか?

これまでSEOだけ勉強してましたが、SEMの全体像を理解しないといけないことがよく分かりました。

SEOとリスティング、そしてプラスαの施策など、それぞれの特長をよく理解して、柔軟にマーケティングしていくことが重要ですね。

おっしゃる通りですね。

ここで、SEMについてもう一歩踏み込んで学習したい方向けにおすすめの書籍を紹介させていただきます。

こちらはSEMの全体論からSEOやリスティング広告などのマーケティング施策の話を一歩進めて、SEMを活用することでビジネスを発展させていく方法を説いています。
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次の記事ではSEOをテーマについてさらに深掘りしていきます。
どうぞお楽しみ。

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最後までご覧いただき、ありがとうございました。