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こちらは「知識ゼロから始めるWEBマーケティング」の連載4回目の記事です。
連載の概要はこちらの記事でご確認ください。
momotorasalon.com今回のテーマは「WEB広告の基礎知識」です。
初心者の方にもわかりやすく解説していきます。
WEBマーケティングに関わる仕事をしていてSEOと並んでよく出てくる言葉にWEB広告があります
WEB広告の概要やSEOとの関連性については先日以下の記事で解説させていただきました。
まだご覧になっていない方はあわせてお読みいただけるとうれしいです。
昨今はWEB広告に関わる機会がとても身近になっています。
今後はさらに増えていくと言われていますね。
広告主としてWEBマーケティングを推進する時はもちろん、自社や個人のブログやSNSを運用する場合や、個人事業や副業でアフィリエイト事業を手掛ける場合などでもWEB広告を活用する場面が出てきます。
読者のみなさんはWEB広告についてよくご存じですか？
まぁ、知ってはいますけど、実際にどういうものか聞かれたりすると言葉に詰まってしまいますね。
WEB広告は専門用語が多いのでイマイチよく分からないという方もいらっしゃいますよね。
ですが、大丈夫です。
この記事を読めばWEB広告の知識ゼロの初心者の方でもすんなり理解することができます。
なぜならこの記事は広告代理店のWEBマーケティングセクションの教育プログラムを専門家の監修を受けて初心者向けに再編集したものだからです。
また、この内容は広告代理店のWEBマーケティング初心者研修や、クライアントのWEBマーケティング新任担当者研修などのカリキュラムとして活用されて成果を出してきたものです。
専門用語も丁寧に解説していますので、この記事を読めばどなたでもWEB広告の基礎について理解できます。
- この記事の進行キャラクター
- 記事の信頼性
- 記事で伝えたいこと
- 読者の声
- WEB広告を取り巻く環境
- WEB広告のポジショニング
- トリプルメディア
- 市場規模からみたWEB広告
- WEBの種類
- WEB広告の役割
- WEB広告を上手に活用していくポイント
- まとめ
どうぞ、最後までご覧ください。
この記事の進行キャラクター
この連載の進行キャラクターです。
どうぞよろしくお願いいたします。
記事の信頼性
この記事は実務経験30年のベテランマーケターで、広告代理店のマーケティング部長を務め、現在はマーケティングサポート事業を経営している「ももとら」が執筆しています。
若手社員向けのマーケティング研修も担当してきましたので、初心者の方にもわかりやすくお伝えできると思います。
こちらの記事はWEBマーケティングの専門家が監修および解説として参加します。
WEBマーケターのウェブとらさんです。
記事で伝えたいこと
- WEB広告の概要や位置づけなどをわかりやすく解説します。
- WEB広告の種類や仕組みをわかりやすく解説します。
- WEB広告の具体的な取り組み方をわかりやすく解説します。
読者の声
WEBマーケティング初心者のサイです。
ちょうど自社商品のPRプランを企画しろと指示を受けたばかりです。
WEB広告についてぜひ教えてくだサイ!!
サイ君と一緒に仕事しているマーケティング起業家のシカです。
WEB広告は実施することになると思うので、実務の運用などについても教えてもらえるとうれしいです。
WEBマーケターのウェブとらです。
皆さんにわかりやすく解説していきます。
ぜひ最後までご覧ください。
WEB広告を取り巻く環境
WEB広告について解説を始める前に、まず、私達生活者の情報接触状況について確認してみましょう。
総務省情報通信政策研究所が実施した「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」があります。
https://www.soumu.go.jp/main_content/000765135.pdf
こちらから生活者の情報接触の実態を分析してみましょう。
「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
総務省情報通信政策研究所
＜調査概要＞
•対象者：全国の13歳～69歳までの男女 1,500人
•調査方法：訪問留置調査・日記式調査とアンケート調査を併行実施
•調査期間：2021年１月12日～１月18日
まずは情報源の重要度についてメディア別に比較します。
こちらはメディアの重要度を「非常に重要」「ある程度重要」「どちらともいえない」「あまり重要ではない」「まったく重要ではない」の5段階で評価し「非常に重要」「ある程度重要」の合計を「重要度」とみなして集計したものです。
情報源としての重要度が高いメディアは「テレビ」と「インターネット」です。
それぞれ拮抗していますね。
続いて、娯楽における情報源の重要度について見てみましょう。
こちらはメディアの娯楽としての重要度を「非常に重要」「ある程度重要」「どちらともいえない」「あまり重要ではない」「まったく重要ではない」の5段階で評価し「非常に重要」「ある程度重要」の合計を「重要度」とみなして集計したものです。
すべての年代で「インターネット」と「テレビ」が重要度の高い情報源と位置付けられています。
特徴的なのは、「テレビ」は20代には弱く、特に40代から60代に強い。
そして「インターネット」は10代から40代に強く、50代から６0代に弱い。
このような世代的な違いが現れています。
確かに。手っ取り早い娯楽はテレビ番組とネット動画ですもんね。
参考までに電通が発表した「2020年日本の広告費」のエッセンスを紹介します。2020年の構成比を見ると、「テレビ」は全体の26.9％、「新聞」は6％、「インターネット」は36.2％、「雑誌」は2.0％という結果となっています。
広告費では「インターネット」が独走状態に入りつつあることが確認できますね。
WEB広告のポジショニング
ここからWEB広告のポジショニングについて解説します。
下のメディアポジショニングマップをご覧ください。
WEBとらさんがプロットされているところがWEB広告です。
いろんな種類がありますね。
ポジショニングマップの縦軸は認知拡大から関係構築。
横軸は関心づくり好意形成から資料請求・契約・購入です。
WEB広告はポジショニングマップをほぼ網羅するほどの種類があります。
トリプルメディア
ここでトリプルメディアを紹介します。
トリプルメディアは企業と生活者の接点を全部メディアとして捉え、下の３つに分類する考え方です。
- Paid Media（ペイドメディア）
- Owned Media（オウンドメディア）
- Earned Media（アーンドメディア）
Paid Media（ペイドメディア）
Paid Mediaは広告枠を購入できるメディアで、広告の出稿量をコントロールすることができるため、計画的なマーケティング活動を実施することに役立ちます。
多くのWEB広告はPaid Media（ペイドメディア）に属しています。
Owned Media（オウンドメディア）
Owned Mediaは自社が所有するメディアを示します。
コミュニケーションを自由に展開することや視聴者データを取得活用することができます。
自社のメディアに広告枠を設置したり、会員情報を活用してターゲティング広告を運用したりしている企業もたくさんあります。
Ownd Media（オウンドメディア）を軸にPaid Media（ペイドメディア）やEarned Media（アーンドメディア）を連携させてメディアミックス効果を高める方法が主流です。
Earned Media（アーンドメディア）
Earned Mediaは報道機関など第三者の報道やデジタルメディア、口コミなどを示します。
Earned Media（アーンドメディア）の話題として取り上げてもらうことで信頼の高い評判の構築や消費者主導型の情報発信を実施することができます。
メディアの広告枠はPaid Media（ペイドメディア）として販売されます。
また記事や番組コンテンツを活用したタイアップ広告などもあります。
市場規模からみたWEB広告
次は市場規模の観点からWEB広告について見てみましょう。
WEBとらさんがプロットされている枠がWEB広告です。
１位はテレビ広告ですが、２位から４位までWEB広告がランクインしています。
上位20位までにおけるWEB広告の構成比は広告費全体の約32％です。
WEB広告（全体）の市場規模はテレビ広告を抜いて1位です。
WEBの種類
ここまで環境全般からWEB広告を見てきました。
次は主なWEB広告の特長を解説します。
リスティング広告
検索連動型広告とも呼ばれます。
Googleなどの検索エンジンでキーワード検索した際に、検索画面の上部などに表示される広告です。
検索キーワードに付帯するモノやコトについて調べている人にダイレクトに広告を表示させることができます。
一方、リスティング広告は「広告」というアイコンが表示されるので、広告を嫌う人に敬遠されます。
費用の目安は1クリックあたり10円～500円前後が相場です。
ディスプレイ広告
バナー広告や純広告という呼び方もされます。
ポータルサイトなどWEBメディアの広告枠を購入して広告を掲載します。
比較的WEBメディアがリーチする人数が多く、運用の手間もかかりません。
広告クリエーティブには動画、画像、イラストなども利用できます。
費用の目安は1万円～100万円超と幅広くなっています。
動画広告
YouTubeなどの動画サイトで配信されるコンテンツの前後や間に挟まれて表示される広告で、わかりやすく多くの情報を伝達することができます。
ターゲティングがマッチしていないとか、広告のクオリティが低いなどの理由で、広告の表示がスキップされることがあります。
費用の目安は1クリック10円～200円ほどが相場となります。
ネイティブ広告、タイアップ広告
記事広告とも呼ばれます。
一見すると広告には見えないコンテンツ形式の広告で様々な種類があります。
ユーザーに広告の違和感を感じさせることなくWEBサイトへ誘導できます。
費用の目安としては1,000インプレッション（表示）あたり10円～5,000円超が相場です。
リターゲティング広告
特定のWEBサイトを訪問したユーザーが別のWEBサイトを訪問した時に表示させ、同一のターゲットを追従するタイプの広告です。
WEBサイトへの再訪問を促すなどの成果が出しやすいです。
しかし、接触がないユーザーにはアプローチできないことや、場合によってはしつこいと思われることもあります。
メール広告
メディアや会員組織に登録しているユーザーを対象としたメールマガジンなどに表示する広告です。
ターゲティングがしっかりマッチしていれば高い効果を上げることができます。
しかし、メールが開封されなかったり、最後まで読まれなかったりすることもあり、メールのタイトルや文章に工夫を凝らす必要があります。
費用の目安はメール1通5円から20円ぐらいが相場です。
アフィリエイト広告
WEBサイトやブログの記事に広告のバナーやリンクを設置し、広告をクリックしたユーザーが商品を購入するなど広告掲載条件を達成した場合に費用（報酬）が発生する広告です。
成果報酬型広告とも呼ばれます。
費用の計算は少々複雑で、成果報酬＋初期費用＋ASP手数料の合計となっています。
SNS広告
Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSで配信される広告です。
若年者層にリーチしやすく、より詳細なターゲティングができ、口コミ効果で拡散力があります。
しかし、逆に炎上してしまう可能性もあるため、運用には様々な工夫が必要です。
費用の目安は1クリックあたり1円～200円前後が相場です。
DSP広告
DSPとは、Demand-Side Platformの略称で、広告主(広告配信を希望している側)のアドネットワークプラットフォームを示します。
DSP上の複数のWEBサイトを対象に一元的に広告を配信することができます。
DSP側のデータ分析により掲出先の最適化ができます。
しかし、いつどのWEBサイトで広告が掲出されたかを把握することができません。
費用の目安は1,000インプレッション（表示）あたり1円からが相場です。
DSP広告の代表的なものがGoogleアドセンスです。
Googleアドセンスは個人を含む様々なWEBサイトやブログなどに広告を配信する仕組みで、Googleのアドセンス審査に合格することで個人ブログなどを収益化することができます。
収益化に興味がある方は、Googleのアドセンス審査についてこちらの記事で紹介していますので、あわせてお読みください。
WEB広告の役割
これらのWEB広告の役割を1枚のチャートにまとめてみましたのでご覧ください。
ターゲットや広告出稿目的にマッチしたWEB広告を選定してください。
WEB広告を上手に活用していくポイント
ここまでWEB広告の位置づけ、種類、特長、費用などを紹介してきました。
ここからは、WEB広告を運営していく上で役に立つメディアプランニングについて解説します。
メディアプランニングは、ターゲットに対し効果的な広告を運用するために最適なメディアの選定や組み合わせ、そして表現方法などを戦略的に検討し、計画することを示します。
前述のトリプルメディアも踏まえて総合的にプランニングしていくことが昨今のトレンドです。
以下はメディアプランニングについてまとめたものです。
広告の目的を明確にする
まず広告の目的を明確にするところから始めましょう。
ユーザーの認知を高める、商品やサービスのブランディング、資料請求などのコンバージョンなど広告出稿には様々な目的があります。
まずはマーケティングプランニングの基本プロセスを踏襲し、広告の出稿目的と優先順位を整理しましょう。
マーケティングプランニングの基本プロセスについてはこちらの記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
カスタマージャーニーを設計する
ターゲットのペルソナや購買行動を分析して、タッチポイントとコミュニケーションの導線を検討し、最適なカスタマージャーニーを設計しましょう。
カスタマージャーニーを設計することで、広告の役割、メディア、タイミング、クリエーティブ、ボリュームにあたりをつけることができます。
カスタマージャーニーをベースに最適な広告メディアを選定して出稿内容を決めていきます。
購買行動モデルについてはこちらの記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
ペルソナについてはこちらの記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
広告出稿予算を設定する
広告出稿予算の設定方法は様々です。
具体的には、過去実績をベースに検討したり、ケーススタディ研究からシミュレーションしたり、広告代理店のメディア出稿シミュレーターを活用したりなどです。
また、CPA（Cost Per Action）というコンバージョン（成果獲得）1件あたりにかかる広告費用の検討も実施します。
スケジュールを設定する
広告メディアごとに広告出稿スケジュールを決定しましょう。
これまでの出稿実績や、設定したカスタマージャーニーなどを加味し、最も効果的だと思われる広告出稿タイミングを設定していきます。
クリエーティブを制作する
ターゲットのインサイト、商品サービスの強み、セールスポイントを分析し、効果的なクリエーティブ（メッセージ、表現、訴求内容など）を制作します。
競合にはない独自のコミュニケーション価値を創造し、ターゲットの印象に残る効果的なクリエーティブに仕上げましょう。
入稿、広告掲載、PDCA
広告出稿の運用管理とPDCAを実行します。
PDCAでは仮説検証を繰り返し、広告の出稿ボリューム、タイミング、クリエーティブなどのチューニングに反映させていきましょう。
マーケティング施策の運用管理やPDCAについてはこちらの記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
まとめ
今回はWEB広告の概要、位置づけ、種類や仕組みなどについて紹介しましたがいかがでしたでしょうか？
WEB広告を単体で学習した時は専門用語に振り回されて難しいと感じましたが、今回は全体像からそれぞれの役割も理解できたのでわかりやすかったです。
メディアプランニングの進め方もよくわかりました。
WEB広告についてもっと学びたいという方におすすめの書籍をいくつか紹介します。
こちらは船井総合研究所から出版されたはじめてWEB広告に取り組む方向けの入門書です。WEB広告の全体論からWEB広告の個別メニューまでわかりやすく解説しています。
会社でWEB担当者が自分だけという方などは備忘録的に活用できると思います。
こちらはWEB広告に携わって数年経過した方、WEB広告の基本を教えるマネジメントの方向けにWEB広告の上手な活用方法をわかりやすく解説した本です。
WEB広告を活用してターゲットをどうにして動かしていくのかという視点で、WEB広告の種類の多さや、新しい技術に惑わされることなく、普遍的に活用できる使えるWEB広告の運用スキルを習得できます。
さっく買って読んでみますね。
次の記事はアフィリエイト広告を掘り下げたいと思います。
どうぞお楽しみ。
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